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      專訪許余江勝:10億海龜爸爸,如何成為兒童版的資生堂?

      品牌 肖子木 記者 ·  2024-01-31
      把華為作為方法

      在化妝品行業,創始人進入的路徑大多都與「美」有關,要么從事過相關事業,要么本身就喜歡美、想創造美。


      許余江勝是個例外。創立學齡兒童功效護膚品牌「海龜爸爸」之前,他在華為工作,學的是自動化相關專業。在采訪中,他經常帶著鴨舌帽、穿著高領毛衣出現,看起來更像一個標準的理工男。


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      海龜爸爸創始人&CEO許余江勝


      如果不是成為一個奶爸,許余江勝或許沒想過自己有一天會涉足化妝品領域。剛進入行業時,他什么都不懂,在圖書館扎根了三個月,從皮膚學的基本原理開始學起。


      但他對商業有一些更本質的理解,這讓他覺得做化妝品沒那么難,至少“和做手機的底層邏輯是相通的”。


      2019年海龜爸爸創立,成立不到四年,品牌就邁入10億俱樂部。2023年底,它拿到了LVMH旗下消費私募機構L Catterton(路威凱騰)獨家A+輪投資,也是該基金在全球投資的首個兒童護膚品牌。


      行業共識是,2020年是國貨美妝的重要轉折點。那些憑流量打法在市場謀得一席之地的新銳們,大多在此期間被命運收回了饋贈。留在牌桌上的,都是具備扎實產品力的實力玩家。海龜爸爸屬于后者。


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      Hi!papa羲和實驗室


      這種穩扎穩打的成功,得益于許余江勝對「技術壁壘」的重視,他說,這是華為在他身上留下的珍貴之物。

      2023年,海龜爸爸已經完成了從產品到品牌的原始積累,接下來,它要一步一個腳印,結結實實走在高端化、品牌化的道路上。


      01

      創新者的禮物


      許余江勝回憶自己剛進入兒童護膚這個領域時,市場還是一個蠻荒生長、良莠不齊的狀態。


      這種原始的狀態如何形容呢?“比如說,成年人想要防曬、抗老、祛痘,無論多小的需求,市面上都可以找到專業的、值得放心的產品,但兒童并非如此,不僅需求解決不了,還有無良商家往面霜里加激素,折損父母的信任?!痹S余江勝說。

      秉持著精細化育兒的理念,他和妻子在孩子小時候就具備了護膚意識,知道要做基礎的保濕、防曬,但他發現,市面上沒有一款適合中國兒童用的防曬霜。

      他尋覓了海內外各種各樣的兒童防曬,“要么厚重假白,要么油到發光”。問了身邊一圈寶爸寶媽,都有類似的困擾。

      作為“血脈里刻著創業基因的潮汕人”,他覺得這是個機會。“科學已經證明,人在60歲前接受的紫外線總量中約有40%-50%發生在20歲前。兒童的肌膚屏障脆弱,更應該重視?!彼貞涀约荷铣踔械臅r候,皮膚開始出現痘痘、敏感等問題,也都跟紫外線有很大關系。

      2019年,他拉來了一群要么有海外背景,要么有海外學歷的超級奶爸朋友們共同創業,除了許余江勝,其他人都是化妝品領域的行業老兵和專家?!耙蝗汉w,也是奶爸,做著保護孩子健康成長的事,”「海龜爸爸」就這樣誕生了。

      直到2021年2月,海龜爸爸的第一款爆品防曬霜「小雪山」才上市。

      相比市面上已有的防曬產品,「小雪山」做了很多創新,比如增加產品的互動性,蓋子放在紫外線強的地方會變色,這種設計,讓小孩不會排斥;它率先提出「溫水可卸」的概念,不需要洗面奶,用溫水就可以洗掉,大大降低了父母使用成本。


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      小雪山防曬霜


      洶涌而來的流量證明著這款產品的成功,上線四個月,「小雪山」即成為天貓銷量第一,2021年在天貓賣出超過100萬支。如今全網銷量已經刷新到了900萬。


      新品上線即火爆,讓海龜爸爸這個不足2歲的品牌,在激烈的兒童護膚搶位賽中拔得頭籌。但對許余江勝而言,這并不是一個純然幸運的故事,而是堪稱絕處逢生的商業歷險。

      不為人知的是,為了打磨這款產品,公司在研發的一年多里一直處于虧損狀態。2020年公司資金鏈一度斷裂,他跟之前的領導和朋友們借了一些錢,勉強周轉著?!澳菚r候我每天都會到公司陽臺上深呼吸,告訴自己,還有機會,再熬一下就好了?!?/section>

      熬下去的信心,一方面來源于團隊,即便這時團隊薪資已大不如創業初期,但凝聚力還在;另一方面來源于,他在產品只有一個雛形的時候,去找合作伙伴調研,得到的回答是“兒童防曬一定是剛需”。

      經過一年多的等待,勝利的果實終于砸在他頭上,這是命運給予創新者的禮物,也是他用接近偏執的篤定和長久的耐心,澆灌而成。


      02

      潛入深海

      而非成為龐然大物


      依據我國化妝品相關法律法規,具有防曬宣稱的產品,必須按特殊化妝品進行注冊。防曬特證注冊周期長、費用高,一件產品上市后4~5年不做迭代也是常有的事。

      但許余江勝認為,兒童防曬這個品類不管是從使用體驗,還是配方的科學上,仍有很大的進步空間,值得一年更新一次。

      “就像華為、蘋果每年都會出新機型一樣,消費者的需求是實時更新且永遠無法徹底滿足的,品牌必須要跟上變化?!币虼?,「小雪山」防曬霜每年都會更新配方,至今已經升級到3.0版本。


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      近兩年,海龜爸爸又陸續推出了兒童防曬粉餅、兒童曬后修護霜等產品,也都是緊緊圍繞「防曬」這一需求開拓的創新產品。


      許余江勝提到,公司內有一套運轉充分的新品研發SOP,這支持了產品的快速迭代,但自己有一票否決權。

      當他認為這個產品不夠有優勢、不符合品牌形象的時候,就會把需求砍掉?!氨热鐑和谇滑F在增長很快,但我們為什么要做?如果只是為了業績增長,那就不做”,如果新品有一些微乎其微的風險,他也會選擇放棄,“安全一定是兒童化妝品的底座?!?/section>

      得益于充分的戰略聚焦,海龜爸爸前三年實現了穩步增長。2024年,它宣布了“兒童抗光損護膚第一品牌”的定位,進一步夯實在兒童防曬上的優勢。


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      從海龜爸爸創立之初,許余江勝就立下了目標:不做一個龐然大物,而是做一個在專業領域探索得夠深、夠沉,直入無人之境的品牌。


      他認為,把技術優勢做到萬米的深度,沒有人能追上,才叫真正的壁壘,也唯有這樣,企業才能穿越周期。

      他舉了幾個硬核企業的例子:失去5G的華為曾迎來至暗時刻,直到去年秋天,用自研芯片重新詮釋“遙遙領先”。比亞迪在電動車和動力電池上分別輸給過特斯拉和寧德時代,直到它憑借刀片電池,完成一場漂亮的絕地反擊。

      化妝品行業也是如此。許余江勝仍然記得自己最初在圖書館鉚勁兒學習的三個月里,讀過的歐萊雅傳記,“百年美妝帝國的核武器,正是玻色因以及扎實的研究?!?/strong>

      因此2024年,海龜爸爸選擇了重倉研發,投入過億元用于防曬的理論和技術研究。


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      海龜爸爸研發實驗室

      在年初的發布會上,海龜爸爸首次提出 Light-transfer光損傳導理論,還公布了一項最新的技術成果:把結構載體技術應用在化學防曬中,類似于編織成一張緊密的網,保障成分安全不滲透,改善化學防曬刺激性的問題。


      03

      摸著華為過河


      2021年10月,我國首個專門針對兒童化妝品的監管法規文件《兒童化妝品監督管理規定》發布,標志著兒童化妝品市場正式邁入強監管時代。

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      《兒童化妝品監督管理規定》相關內容

      2023年9月,《兒童化妝品技術指導原則》進一步明確,對于SPF值較高的防曬類兒童化妝品,應當增加安全評估要求,必要時提交人體安全性試驗數據作為證據支持。

      不斷收緊的法規政策就像市場的試金石,驅逐了一批虛有其表的劣幣,也讓貨真價實的品牌嶄露頭角。

      和其他玩家相比,許余江勝最引以為豪的地方在于,他們并不是第一個進入兒童護膚市場的,他本人也沒有美妝集團的背景,卻在這個化妝品難度系數最高的賽道中,突出重圍。

      他反復提到在這一過程中,華為對自己的影響。

      比如研發上,他學華為下苦功夫、笨功夫,把最難拿證的防曬霜做到一年一迭代,讓海龜爸爸成為行業內兒童防曬特證儲備量第一的品牌。

      新升級的研發實驗室名為「羲和」,這個名字同樣來自《山海經》,是中國上古神話中的太陽女神,寓意著這家企業充當新一代“民族品牌”的決心。

      但最重要的,他認為是任正非身上的企業家精神對自己的感召:個人財富積累帶來的成就感終究有限,要做時代的企業。

      因此,他為海龜爸爸制定了一個頗具野心的目標——成為兒童版的資生堂。

      他希望海龜爸爸最終成長為一個世界級的高端品牌,縱觀可參照的坐標系,歐美品牌的文化距離太遠,學不來,隔壁的資生堂是最好的學習標的。

      “成人版的太難了,兒童版或許可以搏一搏,希望有生之年可以看到這一天”,他笑著說道。

      對他而言,這是一條難且確定的道路,“總有一天要出去和國際品牌掰手腕,就像華為那樣?!?/p>



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