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      SK-II失去中國

      品牌 李杏 資深記者 ·  2024-01-25
      185歲寶潔的考驗
      185歲的寶潔正經歷得到和失去。

      1月23日晚,據這個全球消費品巨頭發布的2024財年第二季度(2023年10-12月)財報,2023年10-12月,寶潔凈銷售額為214.41億美元(約合人民幣1537.89億元),同比增長3%。

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      截自寶潔財報

      根據以往財報,2023年前三季度,寶潔凈銷售額分別為200.68億美元、205.5億美元、218.7億美元。換算而言,2023年,寶潔共營收839億美元,約合人民幣超6000億元。

      這是一份創下歷史新高的成績,但這同樣是一份直面危機的財務說明:

      例如,SK-II被點名9次,被指銷量下降、品牌衰落影響了毛利率、皮膚及個人護理業務的收入;

      又如,財報點明了漲價對美妝銷售額的提升作用。2023年第四季度,寶潔美妝凈銷售額為38億美元,原因包含價格上漲4%的積極影響。

      曾經,寶潔是中國市場的神話,它的廣告創意、品牌組合甚至貨架陳列都是大家競相效仿的對象,但當大零售+大渠道+大生產的工業時代過去,寶潔何以度過潛在危機?


      6000億

      一代巨頭的新成績


      1837年,當只是一個小作坊的寶潔在美國辛辛那提誕生時,它不會想到這份生產肥皂和蠟燭的生意涌生出6000億的市場。

      它也不會想到,穿過185年周期后,它又再創歷史,走到新節點。

      對于2023年的不凡表現,尤其是2024財年第二季度,即2023年第四季度的增長,寶潔在財報中指出,這源于四大因素:

      1、各板塊業務錄得有效增長

      2024第二財年,寶潔各大業務板塊都取得了一定增長。

      其中,理容部門有機銷售額增幅最大,達9%,其次為織物和家庭護理(6%)、嬰幼兒及家庭護理(3%)、醫療健康(3%)、以及美容板塊(1%)。

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      寶潔各大業務板塊及品牌

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      2024第二財年,寶潔各大業務板塊業績及增幅

      就規模來看,織物和家庭護理部門為寶潔營收貢獻最大,為74.15億美元,其次為銷售額51.46億美元的嬰幼兒及家庭護理板塊。

      2、對于有限市場的重組

      財報指出,2023年12月,寶潔對其業務運營進行了有效市場的組合重組,這讓公司錄得稅后1.0至15億美元的增量重組費用。

      3、減值無形資產

      2024第二財年,寶潔通過減值收購吉列公司時獲得的無形資產,計提13億美元的非現金減值費用。

      對于后兩者,這是寶潔開啟的“瘦身”計劃,企圖通過精簡聚焦盈利業務。


      SK-II大中華區銷量下滑34%


      寶潔一面創造著新歷史,一面也遭遇著凈利和高端品牌的失速。

      最新披露的財報顯示,寶潔在創下營收新高時,歸母凈利潤同比下滑11.8%至34.68億美元(約合人民幣248.75億元),為2020財年以來的最低值。

      此外,在財報中,SK-II被點名指稱銷量下滑,特別在大中華區的銷售額下降了34%。

      不過,寶潔指出,這主要是受核污水事件影響。

      如2023年6月期間,SK-II因產地曾堆放了大量含放射性物質銫的木屑而被消費者質疑產品的安全性。

      雖然寶潔立即作出回應:“SK-II所有產品生產嚴格按照內部質量標準和外部標準,符合市場監管要求。在日本生產或運往國外的SK-II產品是可以安全使用的?!钡谑袌龆?,這仍然讓消費者對購買SK-II更遲疑。

      此外,在業內看來,SK-II未在新時代講出新故事是更主要的原因。

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      自2018年,SK-II先后通過4次提價拉升銷售額,但它繼小燈泡、神仙水之后,再無其他大單品;未應時而變技術迭代;未抓住快速崛起的電商渠道等問題仍然待解。

      對于SK-II的市場表現預期,寶潔高管表示,SK-II的銷售已經開始好轉。

      “我們的消費者研究表明圍繞SK-II品牌的情緒正在改善,我們預計下半年會出現持續改善?!睂殱嵤紫攧展貯ndre Schulten在公司財報電話會議上表示。


      時代的產物?


      寶潔其實采取了各項舉措自救,不限于換帥、瘦身、削減廣告預算,但寶潔似乎未找到確定性的增長道路。

      對于寶潔的失速,消費領域的各專家診斷了各種原因:

      比如,寶潔旗下品牌主打大眾市場,失守高端;比如大公司病,決策鏈路長;比如人才流失,持續失血。

      但這些都是問題之下的表象,在更多業內人士看來,與其說是這些決策失誤,不如說是一個時代過去了。

      “寶潔輝煌的時期,是可以通過全國性的廣告投放、全國性的渠道有效觸達消費者的信息不對等時代,它通過生產一個物美價廉的好東西,并告訴消費者有這個好東西,并不用太擔心有其他選擇替代自己?!币粯I內人士表示。

      但現在,時代的風向已經變化,再小的品牌在互聯網時代也能觸達相應的消費者。人們除了寶潔,有了更多選擇。

      面對這種歷史的必然,185歲的寶潔,也許得回望自己走過的路,找到真正“差異化”的競爭力。如寶潔傳記《展望明天》一書中所說:

      為現在和未來的世世代代,提供優質超值的品牌產品和服務;在全世界更多的地方,提供更全面的、親近和美化更多消費者的生活。

      注:
      美元換算人民幣依據2024年1月24日匯率換算




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