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      國潮崛起:珀萊雅完美逆襲歐萊雅

      品牌 喬木  ·  2024-01-22
      品效協同

      雙十一完勝歐萊雅


      把目光拉長到10年,你會發現,2015年珀萊雅在雙11全網美妝成交榜排第7名!

      異軍突起的是,2022年珀萊雅成為雙11全網美妝榜的第四名,僅次于歐萊雅、雅詩蘭黛和蘭蔻,前三個都是國際品牌,更有兩個是高端品牌。

      而在剛剛過去的2023年,珀萊雅直接登頂此榜,超越歐萊雅。其中,珀萊雅天貓旗艦店GMV為18億元左右,同比增長約40%;抖音平臺實現4.7億元的GMV,同比增長超200%,營收和銷量雙雙登頂。

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      如果僅僅是單一維度或者細分榜單占優,珀萊雅還不值得如此重點研究,但如果從一個更大的維度看,近三、四年可以說是珀萊雅的集中爆發期——其中,從2020-2022年的三年里,珀萊雅的營收逆勢增長,分別為37.52億元、46.33億元、63.85億元,歸母凈利潤分別為4.76億元、5.76億元、8.17億元;而2023年僅前三個季度,珀萊雅的營收已達到52.49億元,并登頂A股國貨美妝公司營收TOP1。

      可見,珀萊雅的異軍突起的確有些突然,但放長了看,其崛起的路徑圖十分清晰,說明了其成功并不是偶然,而是苦心經營的必然。這對于如今的消費賽道有格外重要的研究意義。


      很少犯錯的珀萊雅


      仔細說來,其實珀萊雅也是一個有整整20年歷史的品牌了,從2003年創業到2017年上市成為“國產美妝第一股”,耗時14年;再從上市到成為真正意義上的國產美妝第一品牌,又用了6年時間。

      上市后到今天的6年沖刺,是珀萊雅達到今天地位的主要蓄勢過程,但即便是把時間拉長到20年來看,珀萊雅都表現出了一個突出的特點,就是基本沒有過戰略性的失誤。

      如果說贏家有兩種,那么第一種就是能在不斷的犯錯中尋找新機,一次次地站起,終至大成;另一種就是極少行差踏錯,降低每一次犯錯造成的機會成本,積小勝為大勝。珀萊雅即為后者。

      例如,珀萊雅創業的頭五年,也就是2003年-2007年,電商剛剛崛起,傳統渠道仍然有巨大的紅利。在這個階段,珀萊雅尚沒有強大的品牌勢能,幫助其快速進入一二線城市的主流市場,所以,品牌采取了“武裝包圍城市”的路線,以大眾、平價的“水乳套盒”的產品形式,把產品鋪設到三四五線甚至更下沉城市的化妝品集合店中,依托層級代理的方式快速滲透,充分吃到了傳統渠道的紅利。

      進入2008年,珀萊雅站穩腳跟后,開始著力提升品牌的勢能,通過邀請大S代言,把廣告投放到央視、浙江衛視、湖南衛視等平臺的方式,拉升自己的知名度,成為3-5線城市的“國產貴婦品牌”,在一二線城市也提升了影響力。

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      珀萊雅相當準確地抓住了電商崛起的消費趨勢,利用2012年淘寶推出天貓平臺、主打消費升級的機會,著手組建了電商團隊和專門運營電商的美麗谷,充分利用了當時天貓平臺因剛剛建立,亟需商家入駐而提供的各種優惠條件,吃到了移動電商的早期紅利,其線上直營店、淘寶分銷等渠道也快速崛起。

      2019年直播行業興起,珀萊雅很快又搭上了直播電商的快車,開始布局短視頻內容營銷平臺,并和李佳琦等主播合作。

      而在2020-2023年這個階段,行業又經歷了新消費崛起、年輕消費群體成為主流、“雙微一抖”向“一抖一書”改變、細分賽道快速發育、消費平權趨勢出現等變化,珀萊雅幾乎體察到了每一個細微的變化,及時在產品、銷售和品牌策略上進行精確微調。憑借驚人的掌控力,珀萊雅幾乎沒有浪費每一點滴的消費紅利。


       大單品戰略,高水準種草


      說起珀萊雅的大單品首先就是早C晚A的雙抗系列。早C晚A概念和珀萊雅的深度綁定,背后的因素非常多,包括珀萊雅消費群體的快速年輕化,使之從“三到五線城市的國產貴婦品牌”變成“一二線城市三十歲以下年輕人的國產首選品牌”;以及這一群體的消費者喜歡“明白消費”、注重科技概念、有很強的消費決策輔助信息獲取能力,和對于科技美妝成分的追捧等一系列的因素。

      實話實說,早C晚A的概念并非珀萊雅創立,但珀萊雅卻是與這套理念捆綁最深入的國貨品牌。

      在深度綁定早C晚A的概念后,珀萊雅在2020-2023三年的成功,首先歸功于出色的產品打造以及踏準了小紅書成長的節奏。

      珀萊雅曾在2020年年報中表示,公司將從渠道驅動策略升級為產品驅動策略,推行“大單品”策略。

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      此前,雖然珀萊雅一直強調品牌的重要性,主打海洋護膚概念,但產品系列眾多,沒有真正意義上的超級單品。而放眼國內護膚市場,流行的主要是單一成分的大牌爆品,能夠滿足抗老、抗糖、抗氧等多種功效需求的護膚產品還相對空白。與此同時,珀萊雅注意到小紅書上興起了早C晚A的護膚風潮,相關筆記數量超過33萬篇。

      在這種情況下,珀萊雅推出早C晚A雙抗系列,并與小紅書緊密合作,根據用戶反饋精心篩選內容,使用「漏斗模型」打造真爆文,輸出數百篇精品種草筆記,覆蓋多元類型和場景。在此基礎上,珀萊雅篩選出互動率和回搜率較高的精品筆記作為潛力爆文加推,并對具有高點擊率的超頭部爆文進行持續加推,打造爆品……這個過程一直在持續循環,精品內容也在不斷增加和累積。

      在投流時,珀萊雅還通過瀏覽預埋+搜索攔截閉環,在信息流預埋早C晚A相關內容,并通過SEM攔截早C晚A相關搜索,搶占早C晚A賽道。珀萊雅在2021年底就已經成為小紅書“早C晚A”賽道的心智No.1,并且,此后年年均是第一。

      值得一提的是,在產品方面,珀萊雅堅持“大單品”策略,有節制地逐年推出精品大單品,例如雙抗精華、紅寶石精華、源力修護精華、能量系列等。盡管單品數量不高,卻可以根據功效進行搭配,形成不同的SKU組合。去年雙11,珀萊雅的SKU組合就多達16種。


      打法再升級:一抖一書一分眾


      我們看到,珀萊雅始終堅持差異化的種草策略。但當所有美妝品牌,包括國際大牌都投入到小紅書、抖音種草中,并且用戶注意力日益碎片化的時候,珀萊雅開始著手將建立統一的品牌心智和廣泛社交種草相結合,以突破增長瓶頸。

      珀萊雅意識到,缺乏核心價值,只有流量漫灌和種草,只會導致越種越碎,品牌失焦。因此,要將“品牌的中心思想引爆破圈,建立社會共識”與“多元化的KOL、營銷場景和內容觸發”相結合,通過超級單品在消費者心智中留下品牌認知的印記。

      為此,2022年,珀萊雅在推出雙抗系列的同時,開始下注分眾。珀萊雅看準了分眾具有每天4億主流人群的集中引爆能力,又恰恰是能與天貓數據銀行打通的可回流、可追投的線下強勢媒體,于是從“三八婦女節”開始投放千萬級分眾廣告,全面助推早C晚A雙抗系列引爆市場,形成更大的社會熱潮。

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      到了2023年中,歐萊雅推出真C真A,并大劑量投入小紅書種草。歐萊雅憑借品牌勢能加上相似產品與相似線上流量打法,一度取得優勢:7月歐萊雅天貓銷售增速超越珀萊雅,改變了珀萊雅對歐萊雅市場銷量和份額日益靠近的趨勢。

      當雙方線上流量充分拉滿時,珀萊雅又作出了一個重大決策:九月初在杭州召開發布會,宣布與4億日活的分眾傳媒戰略合作,決戰雙11,線上線下雙拉滿。9月,珀萊雅紅寶石3.0聚焦分眾引爆,助力天貓銷量和增速首次雙雙超越歐萊雅。十月,珀萊雅雙11開始1小時,紅寶石3.0就爆賣50萬瓶,全月也以14.4億的天貓銷量力壓歐萊雅的同時,抖音銷量也大幅超越歐萊雅。最終,在雙11大戰中,珀萊雅以絕對優勢,毫無懸念地拿下護膚冠軍。


      品效要平衡,品效再協同


      在品牌和營銷策略方面,珀萊雅是一個少見的沒有被流量挾裹,反而能夠充分洞察流量變化的趨勢并及時進行策略調整的品牌。

      這幾年的消費行業有一個重要現象:流量紅利耗盡、流量成本高企。在美妝行業里,很多過度依賴流量的企業不得不投入極大的力度進行流量投放、與頭部主播合作,并配合電商平臺的特點進行深度打折。價格不斷下挫,流量成本不斷上升,導致品牌勢能和客單價下降,品牌“增收不增利”,不少品牌甚至為之倒下。

      珀萊雅的流量成本自然也在相應增加,近三年的營銷費用分別為14.97億元、19.92億元、27.86億元,銷售費用率分別達到了39.9%、42.98%,43.63%。但相較于不少營銷占比動輒60%-70%區間的美妝品牌,珀萊雅在營銷成本的控制上已經相當到位了。

      這是因為,珀萊雅做的并不是單純的投流,而是在積極探索品效平衡和品效協同。

      由于美妝行業電商占比過半,絕大部分企業出現了把營銷費用過度向流量廣告傾斜,而忽視品牌投入的趨勢。

      2023年,珀萊雅則將品牌核心理念聚焦到了“肌膚的科學之選”,不僅通過抖音、小紅書進行線上種草,分眾進行線下引爆,還將“一抖一書一分眾”所觸達的人群與天貓數據打通,實現品效協同。

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      全球最大的研究公司凱度認為品牌資產的三大基石分別為有意義、差異化和活躍度,而品牌資產的上升主要源于以抖音、小紅書為代表的社媒,和以分眾為代表的生活空間媒體。所以凱度中國CEO王幸認為“一抖一書一分眾”的均衡分配是品牌打造的核心抓手。而珀萊雅就是充分利用了線上抖音、小紅書的內容種草能力和線下分眾的品牌集中引爆能力,在線上線下實現品牌價值的共振。

      根據增長黑盒的數據,珀萊雅目前總銷售費用中,站內投放約占25-35%,站外投放,線上抖音、小紅書占據主導,線下則聚焦分眾。

      簡單來說,目前的抖音是珀萊雅的流量增長引擎,小紅書是其整個營銷閉環中最重要的種草引擎,而分眾則通過引爆用戶心智和數據回流,提升了主動搜索和流量投放的轉化率。同時,在消費者心智中,珀萊雅差異化價值的打造也創造了珀萊雅的價格支撐。如果多年以前還有人認為珀萊雅是歐萊雅的平替,那么珀萊雅當前的產品價格已經基本與歐萊雅持平。

      珀萊雅開創的品效協同的新打法正在改寫美妝行業的格局。就拿這次雙11決戰來說,九月,珀萊雅就開始大規模投入分眾進行線下蓄水,備戰雙十一大促。根據阿里天攻數據,珀萊雅在雙11這個高峰前,已經通過分眾的線下廣告完成大量心智教育,提升了受眾對“肌膚的科學之選”的品牌認知,并大幅提升了紅寶石3.0這個超級單品的品牌知名度。而分眾將看過珀萊雅廣告的人群數據回流天貓數據銀行,累積了2億人群,并助推紅寶石3.0百度關鍵詞主動搜索漲了2倍、小紅書主動搜索漲了1倍、淘內主動搜索大幅上升……可以說,經過九月份的分眾蓄水,加上小紅書、抖音二大平臺的流量種草拉滿,珀萊雅的銷量數據開始超越歐萊雅并于9月底首次登頂,為其雙11月沖頂奠定了決勝的基礎。

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      如果說所有的幸運,都被珀萊雅趕上,那就不能僅僅稱之為幸運了。珀萊雅的高成長背后,是品牌抓住趨勢性的機遇,并率先大舉投入,搶占品牌高地。相信對于珀萊雅而言,2023年的雙11只是一個開始,它打破了國際品牌美妝不可戰勝的神話,用全球頂尖成分和中國人的膚質反復科學測試的產品打造方法,與“一抖一書一分眾”的全新品牌傳播方法論,重新定義了中國美妝的逆襲之路!可以預見,美妝行業由中國品牌主導的時代正在開啟。


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