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      增長超30%!蘭芝如何逆襲雙11?

      品牌 曹冉京 記者 ·  2023-11-16
      拆解蘭芝品牌重塑策略布局

      11月12日零時,雙十一大促收官。透過各大平臺的雙十一榜單不難發現,歷經15年的雙十一已然從“快餐式的流量搏殺”,回歸到消費者洞察與經營本質的較量。

      變化之中,曾風光無限的日韓美妝“遇冷”,不少日韓美妝品牌直接“消失”在各大榜單中。不過,在韓妝整體下滑的大盤下,有一個品牌依然成績不菲,逆勢而上。它就是,創立于1994年、深耕中國市場二十余載的「年輕高功效」韓系知名品牌——蘭芝。

      官方數據顯示,從雙十一全渠道數據來看,蘭芝電商總支付GMV超過1.55億,天貓和抖音渠道GMV同比綜合增長超30%,成績放眼整個韓妝大盤都是亮眼的存在。旗下明星單品霸榜兩大電商平臺前列,像是蘭芝「黃金三管」精華榮登抖音緊顏精華液爆款榜TOP1,「夜貓紫」睡眠面膜位列天貓涂抹面膜新品榜TOP4等。

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      那么,蘭芝到底是靠怎樣的謀篇布局,贏下雙十一這重要的一役?經《化妝品觀察》發現,以K-Beauty(獨特韓系美護)為核心的本土化營銷矩陣,和科研實力為基礎的產品CP策略雙管齊下,蘭芝正在走向“年輕”、“高功效”的品牌升級之路。雙十一的亮眼成績,便是品牌升級的有力彰顯。


      全渠道全周期,引爆電商平臺


      在蘭芝品牌總經理汪奕峰看來,最大化發揮K-beauty(獨特韓系美護)品牌優勢,立足中高端市場,抓住中國消費者抗初老需求的增長趨勢,適時推出與時俱進的「年輕高功效」產品,以「中國本土化」戰略的成功落地引領蘭芝全渠道成功實現逆勢爆發增長。


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      具體來看,主要有三個方面:


      流量引爆期:韓國組合中國成員徐明浩代言引爆流量,加深品牌韓系年輕形象心智。


      對于蘭芝品牌來說,選擇韓國組合SEVENTEEN中的中國成員徐明浩作為品牌代言人,恰恰充分向市場釋出K-related(韓系特色)風格,而選擇在中國高人氣韓國成員,也進一步展現出蘭芝迎合中國消費者喜好的身姿。


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      為賦能雙11銷售,蘭芝早早鋪墊。8月,蘭芝攜手徐明浩打造線下品牌見面會,并同步登陸天貓品牌年度會員日,為店鋪會員帶來多重年度驚喜。在徐明浩與粉絲的互動中,將明星產品(「黃金三管」精華)的賣點與品牌理念傳達給消費者,引爆品牌產品聲量,并最大程度轉化粉絲經濟,實現品效合一。


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      蓄水期:以韓系達人為營銷矩陣核心,擴大用戶池。

      在品牌代言人徐明浩引爆話題后,蘭芝配合投放以韓系KOL為核心的資源矩陣,形成「K-releated名人帶話題-帶貨主播延銷量-美垂達人擴影響」的大框架,合作金愛羅、愛化妝的空空歐尼、李藝恩Dr.meili等,精準種草年輕韓流人群,拉升品牌好感度,深化韓系品牌DNA。

      除了緊緊抓牢韓系TA人群之外,蘭芝早在618即深度合作超頭主播李佳琦,參與《所有女生的主播》欄目,明星產品「黃金三管」精華亮相節目獲得巨大曝光量,將品牌心智構建動作潛移默化嵌套在銷售環節中,在今年競爭激烈的美妝市場中,突出重圍,漂亮贏下第一仗。雙十一期間蘭芝爆款隔離還參與李佳琦直播,爆賣1800萬+;在抖音平臺,蘭芝夜搭子CP亮相頭部達人賈乃亮/廣東夫婦/董先生/琦兒等直播間,總成交達1000萬+。

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      同時鋪量美垂類主播和博主,如仙姆SamChak、郭小胖、黑心少奶奶、劉真Eeeeee_L等,通過內容種草廣大潛在消費人群,提供多元消費場景,以更自然的方式影響消費者購買決策,持續品牌聲量曝光、擴大圈層。

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      拔草期:聯合平臺IP突破流量天花板,晉升日韓大盤頭部玩家。

      通過上述組合拳,蘭芝打通了“品牌-明星/KOL-消費者”的營銷通路,前期所有的蓄力,也成功換來了高轉化,同時與平臺自有稀缺IP聯動,并最終在天貓/抖音雙平臺迎來銷量高峰。

      蘭芝明星產品強強聯合的“夜搭子“CP(「黃金三管」精華+「夜貓紫」睡眠面膜)綁定小黑盒追新行動,獲得了億級流量曝光。11月1日,更有代言人徐明浩驚喜現身天貓自播間,實現單日店鋪總成交985萬+的好成績;此外,蘭芝旗下雙11擁有超級單品資源8個,獲天貓最大單品流量補貼,助力提升店鋪GMV轉化。

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      顯而易見的是,蘭芝已經摸索出一套燃爆雙11的全域營銷的標準模式,通過明星/達播+官方自播等組合營銷方式,踩準消費者決策的每個節奏,全面兼顧品牌傳播與效果轉化。


      新品打爆“公式”

      夜搭子CP高能出圈


      事實上,在新品突圍愈發艱難的當下,蘭芝“夜搭子“CP能夠脫穎而出,在打出如此漂亮的雙十一營銷組合套拳之外,更離不開品牌對市場的深刻洞察和產品的自身高功效實力。具體來看,有三方面原因:


      其一,強背書。蘭芝“夜搭子”CP的兩個明星產品從誕生就自帶光環。其中,蘭芝「黃金三管」精華首秀即選擇了眾星云集的進博會,在與各大品牌備受關注的創新產品和尖端科技的較量中,收獲大受好評。


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      此外,在競爭激烈的芭莎夏季、冬季美容大獎得主中,蘭芝的「黃金三管」精華和「夜貓紫」睡眠面膜都占有一席之地,獲得耀眼的成績。業內頭部媒體的專業獎項背書,無疑也是蘭芝明星產品實力出圈的又一有力支撐。


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      其二,強功效。蘭芝”夜搭子”CP的火爆,離不開深刻的消費者洞察。多年來,蘭芝始終尊重消費者的多樣性選擇與多重體驗感需求,悉心捕捉肌膚由內而外的細致需求,結合蘭芝獨家專研科技,不斷創造性的推出肌膚解決方案。


      據介紹,「黃金三管」精華獨創的三管設計,將視黃醇微囊+膠原.肽溶液+專利復諾因三管精華融入一瓶,一次性獲得1+1+1> 3的協同放大效果,可以精準解決表層淡紋、中層緊致、底層煥亮的肌膚分層衰老問題。

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      另一大抗老爆品——蘭芝「夜貓紫」睡眠面膜,則是聚焦為追求精簡且高效護膚體驗的泛抗老人群。據了解,「夜貓紫」睡眠面膜中加入了10%膠原·肽溶液,可以促進膠原蛋白生成,同時含有超4萬顆睡眠精粹微囊和三重維他命+1%角鯊烷+5D玻尿酸,進一步提高皮膚屏障功能,達到抗氧煥亮等強功效。


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      其三,精準場景。蘭芝品牌總經理汪奕峰表示,“夜搭子CP與消費者的重點溝通主要聚焦在抗老功效,推出讓肌膚先睡概念,講述產品故事?!?/p>


      蘭芝對市場始終保持高度敏銳的嗅覺,精準切入現在現代都市人群的護膚痛點和需求。同時,跨界聯名是今年營銷熱點,與多元品牌合作聯名能夠更有效觸達多元人群,達成破圈。因此,蘭芝9月底與olive young合作多巴胺市集、10月與SeeSaw & 5KM舞蹈工作室跨界合作、10月中下旬樂扣樂扣聯名等營銷動作,進一步引爆蘭芝明星產品。


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      由高保濕升級為高功效

      蘭芝正書寫“新故事”

      今年蘭芝的雙十一營銷策略和產品推出節奏如此順暢成功,背后必然有一套完整的品牌發展策略支撐。由全渠道全平臺的引爆布局,到蘭芝對“夜搭子”CP兩個單品的研發投入,整個品牌的升級路線躍然紙上。

      “蘭芝未來的目標是持續建立品牌年輕高功效的品牌形象?!碧m芝品牌總經理汪奕峰稱。

      過去,蘭芝為中國消費者所熟知的是保濕技術,其首創的睡眠面膜為護膚市場建立了一個獨立的品類。然而近年來,蘭芝發現,“斷崖式衰老”已經成為長久困擾女性的肌膚問題。同時,愛茉莉集團對 1000 名 MZ 世代(25-35 歲)中國女性做了肌膚老化認知的研究,我們發現進入30+的女性主要困擾是暗沉、皺紋、松弛,并且該類人群希望尋找到多效且高效的抗老產品。

      基于此,蘭芝適時啟動品牌戰略升級,走上了從基礎“保濕”到“高功效”的升級之路。目前,借勢母公司愛茉莉太平洋集團的科研實力和技術資源,蘭芝已然在抗老賽道具備了鮮明的品牌勢能。如,開創自集團的獨家抗老科技成分“復諾因”,就是「黃金三管」精華的關鍵成分。

      據了解,集團與KAIST(韓國科學技術院)共同研發的老化逆轉原創技術,不僅為蘭芝創新性、科研力量與高功效的抗老新品提供了技術支持,更為解決亞洲女性肌膚衰老問題打開了新的局面。目前,此項科研成果已登上國際著名學術刊物《美國科學院院報(PNAS)》。

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      此外,愛茉莉太平洋研究小組在InnoCosme 2023 第七屆中國國際化妝品技術峰會分享的關于 PDK-1 調控逆轉皮膚老化機制的研究和對抗皮膚衰老的全新解決方案,也將進一步助力蘭芝深耕研發創新。

      而為了進一步洞察消費者抗老需求,去年,蘭芝成立了蘭芝美容&生活研究所,致力于研究現代人的生活方式,以解決由此產生的皮膚問題,提供更加愉悅的美妝體驗,并依托大數據,分析不斷變化的消費者生活方式,為消費者帶來精準護膚解決方案。

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      可以說,基于集團與品牌強大的科研能力,蘭芝在行業已經形成了“人無我有”的差異化競爭優勢。而接下來,蘭芝要做的就是,通過進一步深耕前沿科技,不斷推出高功效產品矩陣,書寫出品牌與功效抗老的新故事。




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