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      786億!美妝雙11終榜出爐

      品牌趨勢 陳其勝 高級記者 ·  2023-11-13
      新格局誕生。

      雙11大戰已落下帷幕,美妝一腳踩下“急剎”。

      據星圖數據,今年雙11期間,美妝個護全網銷售額達786億元,相比去年下滑4.38%。

      分平臺來看,抖音美妝仍在增長。據第三方平臺數據,抖音美妝今年雙11銷售額達215億元,同比增長38.87%。

      具體到品牌,以珀萊雅、薇諾娜、可復美、韓束、彩棠等為代表的國貨美妝在多個榜單里表現亮眼,珀萊雅更是拿下天貓、抖音雙平臺美妝類目TOP1。

      據天貓官方數據,今年雙11期間,402個品牌成交破億,243個國貨品牌進入“億元俱樂部”??梢灶A感到,一個屬于國貨美妝的新周期已拉開序幕。


      天貓榜單


      天貓美妝大盤

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      近6年來,國貨美妝首次登頂。從2018年起至2022年,天貓美妝雙11榜首一直被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等多個國際大牌占領。今年,珀萊雅一舉拿下TOP1,是國貨美妝近6年來首次奪冠。星圖數據顯示,珀萊雅今年雙11在天貓平臺的GMV達18.9億元,同比增長18.12%。

      國際大牌全線下滑。今年天貓雙11美妝類目排名前五的國際大牌里,歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻等均出現不同程度的下滑,據星圖數據,這三大品牌下滑幅度分別為14.69%、24.42%、16.9%。

      日系美妝落榜前十。自2016年起,日系兩大品牌SK-II、資生堂頻繁出現在天貓雙11美妝TOP10榜上,但今年,這兩大品牌均掉榜至10名開外。其中,SK-II落至榜單TOP11,而資生堂落至榜單TOP14。


      天貓美容護膚

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      薇諾娜首進TOP5。今年雙11,薇諾娜的排名繼續上升,在天貓雙11美妝/護膚兩大榜單均位列TOP5,這也是薇諾娜首次進榜單前五。另有公開數據顯示,薇諾娜在OTC渠道同比增長高達56%。

      國貨“進場”。此次雙11期間,除珀萊雅奪冠、薇諾娜首進前五外,自然堂、可復美、夸迪等國貨品牌亦表現不俗,分別位列天貓護膚榜的TOP13、TOP17、TOP18。

       

      天貓國貨新銳護膚

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      珀萊雅、薇諾娜、自然堂霸榜前三。在今年新出的《天貓美妝行業雙11全周期國貨新銳護膚成績單》里,珀萊雅、薇諾娜、自然堂拿下前三。

      HBN、優時顏“爆發”。在這份榜單里,HBN、優時顏表現突出,分別位列榜單的TOP6、TOP7。其中,優時顏曾多次擠進天貓護膚雙11預售、搶先購榜單前二十。


      天貓彩妝

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      圣羅蘭登頂。今年雙11預售及搶先購階段,彩棠一直領跑。至雙11全周期結束,圣羅蘭成功拿下TOP1。據星圖數據,圣羅蘭在天貓平臺的GMV達2.4億元,均價528元/件。

      彩棠首進前二。雖然未能最終奪冠,但彩棠在雙11全周期榜單里依然超過一眾國際大牌,拿下彩妝榜TOP2,這也是彩棠首次拿下亞軍。星圖數據顯示,彩棠在天貓平臺的GMV達2.2億元,與第一名差距并不大。

      花西子“逆襲”。因受輿論沖擊,花西子曾在雙11預售階段被“唱衰”:跌出天貓雙11彩妝預售榜前20。但從這次天貓雙11全周期的榜單數據來看,花西子的表現依然堅挺,奪得彩妝榜TOP9。


      天貓國貨新銳彩妝

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      彩棠、花西子、毛戈平拿下前三。在今年新出的《天貓美妝行業雙11全周期國貨新銳彩妝成績單》里,彩棠拿下TOP1,花西子、毛戈平緊隨其后,分別位列TOP2及TOP3。

      花知曉、INTO YOU等表現強勢。在這份榜單里,新銳彩妝花知曉跑進TOP5,INTO YOU緊隨其后,排在第6。公開數據顯示,花知曉在今年雙11第一波預售開啟的1小時內,同比增長達5681%。


      天貓香水

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      大牌香水攻占榜單。今年雙11期間,天貓香水榜單TOP10均由國際大牌占領。其中,祖瑪瓏拿下TOP1,湯姆福特、圣羅蘭緊隨其后。

      國貨新銳品牌落榜。去年拿下天貓雙11香氛香薰榜TOP6的冰希黎,今年落至榜單TOP19,去年在榜單前20的觀夏,今年已不在TOP20榜之列。


      天貓美容美體儀器

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      國貨“屠榜”。今年,天貓雙11美容美體儀器TOP5品牌里,除雅萌外,其余均為國貨,其中,覓光奪冠,花至、極萌、SEAYEO依次拿下第三名至第五名。


      抖音榜單

      抖音美妝大盤

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      珀萊雅拿下“雙冠”。繼登上天貓美妝雙11榜首,珀萊雅也順利拿下抖音美妝雙11 TOP1,成為首個“雙料冠軍”。

      護膚品牌攻占榜單前七。相較于2022年,今年抖音美妝類目的TOP7全由護膚品牌占領,而在去年,TOP3品牌里有美容儀品牌覓光。

      韓妝、日妝全線潰敗。2022年,韓妝WHOO后一舉拿下美妝類目TOP1,SK-II亦在榜單TOP6,而今年,WHOO后掉至榜單TOP10,而SK-II更是跌出TOP10榜單。

      3億。今年雙11,抖音美妝TOP10的門檻提升至3億元,而去年這一門檻為2億元。


      抖音護膚

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      國貨美妝全面爆發。相較于去年,今年抖音護膚前兩名均為國貨美妝,分別是珀萊雅、韓束;去年,抖音護膚TOP5無一國貨。

      可復美首入榜。今年,可復美持續發力,一舉拿下抖音護膚榜TOP9;去年,可復美未進去榜單前20。官方數據顯示,可復美在抖音平臺的GMV同比增長超200%。

      TOP3門檻提升至6億。今年雙11期間,抖音護膚榜單TOP3品牌并未拉開差距,三大品牌GMV均在6億-7億之間。而去年,第一名和第二名的差距達到約2億元。


      抖音彩妝

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      抖品牌登頂。今年雙11,抖音彩妝TOP1由抖品牌(泛指因在抖音平臺獲得較大聲量和銷量而出圈的品牌)VC美妝奪得。這一品牌在今年第三季度全面發力,均在抖音彩妝月榜前十行列。

      花西子拿下TOP4。除挺進天貓彩妝TOP9外,花西子在抖音平臺的表現亦不俗,目前位列TOP4。據第三方平臺數據,其在抖音的GMV超1億元。

      彩棠、方里爆發。今年雙11期間,彩棠全方位爆發,不僅拿下天貓彩妝TOP2,也是抖音彩妝榜的亞軍;方里也首次入榜,挺進榜單TOP6。


      抖音香水

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      大牌香水霸榜。相較去年,今年抖音香水TOP4全由國際大牌香水占領,以法國品牌為主。

      新銳國貨品牌“落榜”。去年,野獸派、冰希黎等新銳國貨品牌跑進抖音香水榜前五,而今年,這兩大品牌均跌出榜單前十。

       

      抖音美容/儀器

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      覓光、極萌輪流坐莊。去年,抖音美容儀器TOP1由覓光奪得,今年這一寶座由極萌拿下。不僅如此,今年1-9月,抖音美容儀器月榜TOP1的名單里,也僅出現覓光和極萌兩大品牌的身影。

      TOP4品牌GMV均破億。相較去年,今年抖音美容儀頭部品牌的GMV均有較大提升,其中,TOP4品牌的GMV均超過1億,而第一名極萌的GMV亦超過4億。

      注:榜單數據為初步核算,未經平臺及品牌方確認,僅供參考。


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