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      雙11,國貨美妝在小紅書“偷偷賺錢”

      電商 肖子木 記者 ·  2023-11-13
      第一批買手和品牌,跑出來了

      在眾多平臺還在混戰“最低價”之際,小紅書已經在賽場上悄悄站穩了腳跟。

      近期,小紅書發布雙11開門紅戰報。自8月提出“買手電商”至今,短短三個月,小紅書已經孵化了2位億級買手,21個千萬級買手和20個百萬級買手。其中董潔以單場銷售額1.3億的成績超越章小蕙,位居榜首。

      繁榮的買手生態正在鋪就新的大陸。據業內人士透露,不少國貨美妝,如阿芙、朱棧RED CHAMBER、馥郁滿鋪、東邊野獸、安的玫瑰莊園等,今年在小紅書電商上都吃到了紅利,“部分品牌單月(銷售額)早就過兩百萬”。

      盡管這體量和淘天、抖音相比還只是九牛一毛,但流量固化的當下,每個品牌都在尋找新的增量市場。當小紅書從“種草”轉向“種草式經營”,它會是存量時代,美妝品牌生意突圍的新戰場嗎?


      小紅書直播,沒有“李佳琦”

      如果說章小蕙直播破億,讓外界看到了小紅書電商的決心和雛形,那么如今,小紅書內的多元買手生態,正加速著小紅書電商追逐競爭對手的步伐。

      千萬級別以上的買手中有5位美妝護膚買手,包括主打“藝術美學”的@章小蕙、主打“療愈和女性力量”的@伊能靜、專挑海外小眾貨品的@兩只小狗六、姐妹種草機@愛臭美的狗甜兒、以及嘮叨種草系@王紅權星。

      他們利用自身的個性和能力豐富著買手電商的生態,為小紅書搭起更高的商業效率。

      除了之前多次出圈的章小蕙,美妝買手中銷量第二的伊能靜,善于為產品打造故事,把品牌的情感價值與消費者的情緒問題關聯,引發共鳴。如她介紹Temple spa產品,說人要“內在敏感,外在鈍感”,摒棄外界聲音,關注自身感受。

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      圖源:小紅書

      小紅書公布的直播成績單顯示,伊能靜第二場直播銷量翻倍,觀看人數超166萬,客單價為1450元,美護類商品超出4萬件,雛菊的天空、馥郁滿鋪、歐敏膚等國貨都取得了單場3000+的銷售件數。

      “小眾風向系買手”@兩只小狗六是護膚領域內的專家。擁有完整的知識體系,對品牌的歷史背景、成分專利信手拈來,同時選品眼光獨到,其推薦的德國院線品牌Dr.Spiller、小眾睡眠品牌Bynacht,幾乎沒怎么運營過中國市場,但消費者都展現了極高的接受度。

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      圖源:小紅書

      @愛臭美的狗甜兒是小紅書坐擁200萬粉絲的top級美妝博主,通過真實測評和有感染力的視頻內容,沉淀了一大批忠誠粉絲,她帶貨的商品普適性最強、客單價也較低,合作前幾名的品牌包括:自然之名、夸迪、理膚天使和養生堂。

      最后一位千萬級別買手王紅權星,主打精致富豪人設,因為有錢又接地氣的性格,在小紅書也收獲了一部分擁躉。由于話多,被粉絲稱為“嘮叨種草系”,粉絲購買商品往往也是出于對這個人的信賴。

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      圖源:小紅書

      戰報顯示,雙11期間品牌和買手的撮合數增長了370%。這些各具風格的買手,不僅捧紅了伊詩貝格、慕特博士、3lab這些貴價品牌,也讓阿芙、養生堂、植物醫生等老牌國貨煥發新的生機。

      比如阿芙精油兩次登陸董潔直播間,都沖上了美妝護膚品牌銷量榜第1,最近一次雙11直播單場銷售額超150萬。阿芙COO曾表示,阿芙在小紅書的爆發帶來了顯著溢出效應,品牌搜索詞在傳統電商有70-80%的增長。


      不打價格戰,美妝投奔小紅書

      今年雙11,“低價”仍然是各大直播間最重要的關鍵詞。

      盡管一再強調理性消費,李佳琦直播間的主題還是“低低低低低,雙11先看李佳琦”。抖音頭部主播搭搭帶貨可復美專場,更是以“雙11地板價”成功挑戰吉尼斯銷量世界紀錄。

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      直播間的低價戰爭,曾經是它招攬消費者的底氣,如今成了不得不背負的巨石。但海氏和李佳琦、慕思與辛巴的紛爭,就證明了品牌其實已經想逃離這場低價內卷。在無限的價格競賽中,商品的價格錨點變得撲朔迷離,平臺也淪為了供人比價的渠道。

      小紅書的買手電商模式,就是在價格之外,為消費者重新編織一張“意義之網”。

      他們真誠的消費反饋、精準的用戶體察,往往能夠和消費者建立信任感,激發興趣。當消費者不是因為價格夠低,而是“我真的想要”而買,消費力的爆發就變得順理成章。

      目前在小紅書電商的首個品牌月榜中,東邊野獸、小奧汀、朱棧RED CHAMBER這幾個國貨美妝位列其中。它們都是通過小紅書內容+電商生態,實現品牌和經營雙豐收的品牌。

      比如東邊野獸,通過具有品牌美感的自播,實現單月百萬成交,其標價為468元的靈芝修護淡紋精油,在小紅書單鏈銷量達4000單;朱棧RED CHAMBER在小紅書上已經合作了1000位買手,客單價100元左右的多用膏,售出18.1萬份。

      有業內人士表示,雖然小紅書直播的價格帶較高,但那是商品原本的價值屬性決定的,而不是1塊錢的農夫山泉,在高端商場卻賣到10塊的營銷手段。

      消費降級是“消費者可以買貴的,但不能買貴了”,在合適的價格帶里,消費者永遠想要性價比最優的商品。

      如果說“買貴的”原本就是小紅書的優勢,那為了解決“買貴了”這一問題,小紅書在價格上也有所發力。多位消費者表示,今年小紅書的雙11優惠力度并不弱。

      小紅書在全平臺跨店滿300-50、疊加購物紅包的基礎上,用戶預約直播還可得買手專屬優惠券,在觀看直播的途中,直播間還會送出額外的購物紅包、整點紅包雨,因此到手價還能再減0.5~100不等。這一力度基本與淘寶持平。

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      以在小紅書爆火的阿芙為例,其主打單品「11籽精華油」在贈品額度相等的情況下,在淘寶、抖音券后價為339,小紅書券后價為319,在董潔直播間則進一步降到299元,贈品機制也更好,消費者自然就容易在小紅書下單。

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      但小紅書并沒有把價格作為營銷重點,它更像是品牌和平臺給予消費者的甜點,是催促其下單的最后一個關鍵因素。

      目前幾大電商平臺在優勢和短板上各有差異。小紅書電商一直以品質、小眾見長,價格則是最大短板,但經此一役,小紅書在價格力度上也擁有和其他平臺掰手腕的力量。

      不過雙11終歸是一年一度的特殊節點,平臺的低價策略是各方沖刺排位賽不得已的手段,從長遠來看,商品的價格最終還是會回歸價值。

      通過買手直播,讓消費者理解商品的價值,進而影響到她多種消費決策因素的占比,或許是品牌紅海求生的解法。做到這一點,需要品牌在小紅書做更多深入布局,順應平臺特性,細分人群場景,而不僅僅是作為一個新的分銷渠道來運營。

      2018年雙11,李佳琦在直播間5分鐘賣掉了1.5萬只口紅,這被視為淘寶直播狂飆的開端,彼時,淘天陣地在美妝行業還擁有無可匹敵的重要性。

      但淘寶站內高昂的投流費用給了抖音可乘之機,所謂“世界上最貴的車是淘寶直通車”,抖音得以迅速切下一塊市場蛋糕。今年5月,抖音化妝品GMV首次超過淘天,改寫了電商格局,抖音成了每家品牌的必爭之地。

      如今小紅書擠上雙11牌桌,頗有當初抖音挑戰淘寶的少年心氣。

      增量見頂的背景下,美妝品牌期待用更高的效率從小紅書挖到新的消費者,是小紅書的贏面,但它也不得不面對電商廝殺已經進入后半段的事實。

      商業戰場上永遠不缺新面孔,命運的指針也從不停止轉動,它的每一次轉動,都會創造新的可能。




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