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      明年,國際美妝TOP10格局要變了?

      趨勢 蔡杏 肖佩  ·  2023-11-13
      見微知著。

      雙11正在如火如荼地進行,大牌美妝卻整體表現乏力。在天貓雙11第一階段護膚TOP10品牌中,國貨品牌珀萊雅超越歐萊雅、雅詩蘭黛等一眾國際大牌奪得榜首,這是近6年首次。大牌美妝,似乎賣不動了。


      時間再往前撥。根據2023年上半年國際美妝企業TOP10榜單,歐萊雅仍穩居第一。雖無新入榜成員,但不少企業業績承壓,名次下滑,如有國際巨頭連續3年上半年同比下滑,今年跌至第五。


      在美妝消費疲軟的大環境下,如何扭轉頹勢,驅動業績增長,成為擺在各美妝巨頭面前的一道難題。


      今日(11月10日),第六屆進博會圓滿落下帷幕。作為一年一度的國際盛會,進博會既是各集團“秀肌肉”的舞臺,亦是洞悉行業脈搏、了解潮流趨勢的窗口。


      透過進博會,我們可以看到,各美妝巨頭已鉚足勁開始了新一輪比拼,在多個維度進行了戰略布局,以期打破競爭格局,重新洗牌。 


      中國市場決定成敗

      搶奪戰愈演愈烈


      疫情結束后,曾讓國際巨頭“失速”的中國市場,逐漸回溫。


      根據公開數據,截至2023年9月30日前三季度,歐萊雅集團依然保持著強勁的增長,離不開包括中國區在內的北亞地區的推動。中國市場的復蘇在資生堂財報中也有所體現,今年上半年中國市場銷售額同比增長12.8%,占總銷售額26.4%,超越日本本土成最大市場。


      不難看出,作為全球第二大化妝品消費國,中國市場的穩定與否,很大程度上關乎著美妝巨頭的業績。 


      隨著中國的影響力逐步提升,國際巨頭正不斷通過對中國消費者的洞察、對中國創新生態的深入研究,為自身創造新的增長機遇,這從進博會上便可窺見一斑。


      資生堂中國總裁兼CEO梅津利信在開館儀式上透露,其上任后便制定了資生堂中國2023-2025年愿景,以夯實“百年東方美先行者”的領導地位,其中一項重要規劃,便是在中國打造其全球第二大研發中心,并將加速與本地合作伙伴如上海九院的科研合作,持續深化針對中國消費者的皮膚研究、孵化包括醫學美容和口服美容在內的本土創新。


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      資生堂中國總裁兼CEO梅津利信


      談到中國市場,雅詩蘭黛集團不僅重視創新,更強調本土化創新。其中國區總裁兼首席執行官樊嘉煜在接受采訪時坦言,“未來,我們會有更多中國主導的研發項目,根據中國消費者的需求進行研制開發,也期待看到更多在中國誕生的新品,走出中國,推向全球市場?!?/p>


      歐萊雅則通過投資不斷拓展在中國的業務,繼去年在中國設立首家投資公司上海美次方投資有限公司后,今年又對杉海創新進行了少數股權投資。據歐萊雅北亞及中國研發與創新中心副總裁馬斯明透露,集團計劃到2030年配方中95%的自然成分將源自生物基或豐富的礦物質,目前這一比例已達到61%,“中國企業在生物科技領域具備很好的技術,這讓我們擁有可以合作共創的機會,如杉海創新就為我們在突破產品性能方面提供了可能?!?/p>


      由此可見,中國市場已成為各美妝巨頭發展規劃中的重要一環,國際巨頭正通過各種方式加速深耕中國,以驅動企業增長與壯大。


      護膚大戰升級

      科技/情緒關乎增量


      后疫情時代,功效護膚賽道仍是增量市場,而護膚品類,也一直是各大美妝巨頭的主要業績支柱。譬如,今年上半年歐萊雅增速最高的部門是皮膚科學美容部門(前身為活性健康化妝品部門),同比增長29.0%。


      從本屆進博會參展產品所透露的動向來看,護膚大戰正不斷升級,主要聚焦于以下兩方面:


      抗衰賽道仍是比拼的重點。資生堂集團旗下首秀新品大多聚焦“抗衰”,醉象“藍罐多肽面霜”創新6維綜合抗老,宣稱敏感肌可用;資生堂“日夜水光彈”作為業界首創的涂抹式水光產品,可實現微縮納米級滲透,快速填平細紋。


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      SHISEIDO資生堂“日夜水光彈”


      全球醫美生物制藥行業領導企業艾爾建美學,借高端功效護膚品牌SkinMedica絲緹珂打響進駐中國市場的“第一槍”。據悉,絲緹珂將借助悠可集團進入中國市場,核心產品全面覆蓋面部、眼部、頸部等部位的抗老需求。  


      驅動產品推陳出新的磅礴動力來自于科技創新。從色提因逆齡科技,到多肽抗老科技,以及負有盛名的自愈新生肌源配方等,雅詩蘭黛集團全面展示了創新科技力。


      除了卷科技,各大美妝巨頭亦爭相“秀芯片”。如,資生堂重磅推出的三大科技成分,包括突破性肌膚抗老專利成分新肌酮以及有效改善皺紋的純粹視黃醇;愛茉莉太平洋也秀出與韓國科學技術院合作研究的成果,即抗老專利成分復諾因。


      情緒護膚從概念到落地。如果說過去,“情緒護膚”更多是一種消費概念,那么在本屆進博會上,情緒護膚在產品中有了更加科學具象的體現。


      三赴進博會的逸仙電商,只攜帶了Galenic法國科蘭黎和EVE LOM伊芙瓏兩大護膚品牌亮相,其中,EVE LOM伊芙瓏便主打情緒護膚。逸仙電商明確集團未來將在四大領域持續深耕,其中之一就是情緒護膚。據了解,逸仙電商將在上海全球創新研發中心建立Neuro-science情緒護膚評估實驗室,以及情緒護膚精油開發實驗平臺。


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      EVE LOM伊芙瓏產品體驗


      高絲集團也瞄準了“情緒護膚”,黛珂全新升級AQ舒活系列產品,就以黃蘭花提取物為核心,并提出“幸福信號”的概念。據介紹,黃蘭花提取物能夠作用于真皮表層,充當催產素(幸福激素之一)的受體,提升肌膚和心靈的舒適感和幸福感。 


      香水持續升溫

      國際巨頭的“新財富密碼”


      “誰掌握了氣味,誰就掌握了人心?!迸撂乩锟恕ぞ鬯菇鸬略谛≌f《香水》中一語道出了香水的重要性。近年來在“嗅覺經濟”的浪潮下,香水香氛成為各大化妝品集團的新增長引擎。本屆進博會上,香水香氛延續火熱態勢,現場十分吸睛,頗有成“僅次于護膚的第二大主流品類”之勢。


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      祖瑪瓏(JoMalone)相關產品


      雅詩蘭黛旗下高端香氛品牌凱利安(Kilian)、馥馬爾香水出版社(Frédéric Malle)、湯姆·福特(TOM FORD)、手工慢香水品牌勒萊柏(Le Labo)、主打沙龍香的祖瑪瓏(JoMalone)等悉數亮相,并配以led海報進行展示,其產品在現場吸引了不少觀眾試香、咨詢;歐萊雅旗下品牌Aēsop伊索完成進博首秀,其擁有小眾沙龍香水香氛、護膚個護等產品線。


      “香水巨頭”科蒂,除了帶來古馳(GUCCI)、博柏利(BURBERRY)、蔻依(Chloé)、蒂芙尼(Tiffany)等知名品牌的明星產品及新品外,還首次攜男士香水品牌雨果博斯(Hugo Boss)亮相進博會,并重磅官宣了全新高端香水品牌INFINIMENT COTY PARIS,首發產品共有14款香型,將于2024年全球發布。


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      科蒂展臺


      香水陣營中,亦不乏主打香水香氛的本土企業。比如,專門從事香薰蠟燭和家庭芳香產品的集研發設計、生產、銷售于一體的美通香薰,在其展館內,擺放著各類形態的香薰產品,并展示出了亞運香氛系列,其還被授予為“杭州2022年第19屆亞運會特許生產企業”。

      彩妝彎道超車


      底妝成新增長引擎


      相較于護膚品類熱火朝天打擂臺,彩妝在進博會上“黯然失色”了許多,新品屈指可數,宣傳力度也乏善可陳,除了歐萊雅、雅詩蘭黛等幾大國際美妝巨頭,其他展位都難覓蹤跡。


      整體來看,彩妝并不是進博會的重頭戲,但消費市場已經顯露出旺盛的需求。根據Euromonitor預測,2028年中國彩妝市場規模將達到1113億元,2023-2028年年均增長率為7.5%。顯然,經歷“寒冬期”后,彩妝正迎來“爬坡期”,也是彎道超車的好時機。


      結合展會的情況可以發現,底妝、口紅已成為品牌創造新增量的“抓手”。以歐萊雅集團為例,帶來的7個彩妝品牌多聚焦底妝、口紅,美寶蓮秀出全新“輕親”持妝粉底液、華倫天奴亮出全新奢華氣墊和白管老化限定版口紅,普拉達則帶來全新光子粉底液以及尼龍啞光版口紅。


      一方面,隨著“妝養合一”概念深入人心,底妝開卷功效。如,ALBION澳爾濱集團旗下安娜蘇首秀新品“柔光輕紗蜜粉”,宣稱含有高遮瑕因子,保濕滋潤暢銷持妝;海藍之謎亮出全新“鎏光煥變底妝系列”,據展位負責人介紹,該系列具備“水潤、修護”功效,敏感肌也適用。


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      安娜蘇首秀新品“柔光輕紗蜜粉”


      另一方面,隨著Z世代成為消費主力軍,口紅、眼影的色彩愈加大膽、個性、張揚。例如,歐萊雅收購的彩妝品牌URBAN DECAY衰敗城市,重磅推出牛郎眼影家族、月耀星眸眼影家族,顏色前衛性感,主打玩百變的創意彩妝;NYX全新“逆色護唇油”系列,主打今年流行的多巴胺色,用色大膽、極具個性。


      洗護撬動新格局

      愈加精細化、多元化


      伴隨消費需求的升級和細分,如何圍繞功效、成分、概念、形態、香氛等關鍵詞打造出差異化產品,成為洗護品類發力的一大方向。從進博會展出的產品來看,在功效和氣味的賣點上,洗護產品的競爭尤為激烈。


      在產品類別上,細分化、專業化趨勢較為明顯。譬如,巴黎卡詩帶來了全新升級的黑鉆魚子瓶精華發膜;薇姿全新上市的頭皮控油精華,宣稱長效根源控油、發根立體蓬松;呂新推出的密集護理精華液,宣稱采用專研防脫成分GinsenEX?,主打防脫固發;專業洗護造型潮牌體吉(TIGI),則攜“私語寶貝蛋造型乳”、“摩登女王蓬松噴霧”、“搖滾救贖精華發膜”等個性包裝和賣點鮮明的產品亮相。


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      體吉(TIGI)旗下產品


      在功效成分上,諸如煙酰胺、果酸、生育酚、氨基酸等面護級成分,越來越多出現在洗護類產品中。比如,聯合利華旗下凡士林身體乳系列便針對不同肌膚打造,3號瓶主打煙酰胺煥亮、4號瓶為玻尿酸特潤、5號瓶果酸嫩滑、6號瓶六勝肽緊致身體乳,凡士林身體凝露也細分了5款不同功效的產品,并通過瓶身的顏色作出區分。


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      香氛,依然是洗護品牌拓客的有效著力點。區別于過去一些主打單一香味的產品,如今洗護產品在“香味”上挖得越來越深。奈十八本(Na)的洗護水,通過前中后調香型,堪比香水 ;意大利身體香氛護理品牌東方寶石,將“香氛藝術”直觀刻畫在展墻外,展出的多款沐浴系列產品,均詮釋了異域香氛洗護的浪漫情調。


      營銷持續升級

      沉浸式互動體驗成“利器”


      當下,消費者越來越注重體驗感。于各大美妝品牌而言,除了在產品、技術端等方面發力外,如何更好地觸達消費者,與用戶形成交互式的情感共鳴,成為不少品牌探索的重要方向。


      借助“黑科技”,實現趣味互動。在花王展館內,通過Life+小程序,即可通過屏幕體驗莉婕泡沫染發劑的多種發色樣式,進而找到專屬自己的個性發色;歐萊雅則秀出巴黎卡詩 K-SCAN AI 智能精測儀、阿瑪尼美妝 Meta ProfilerTM 肌能顯微鏡、植村秀3D“shu”專屬眉妝等黑科技,不僅能讓逛展者在現場直觀、便捷的感受妝效,也助力品牌與消費者之間建立起良好的鏈接。


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      巴黎卡詩 K-SCAN AI 智能精測儀


      香水香氛產品也極為注重體驗感,充分調動觀眾全感官力量。比如,美通香薰展位設有“智能香薰一體機”,逛展者點擊屏幕即可嗅到每款產品對應的香味;在威萊展館內,掃描智能香薰機上的二維碼,屏幕會自動播放奈十八本(Na)洗護產品從原料采摘到制作的全過程,同時釋放出產品香氣。


      沉浸式體驗,建立情感鏈接。愛茉莉太平展臺設計以“美之旅程”作為主線,通過打造“探溯源”、“品當下”、“耀未來”三大核心區域,為參展者提供了一趟難忘的沉浸式尋美體驗。如展區特別打造了可供逛展者駐足休憩的“療愈空間”,外層覆蓋以青苔,內部循環播放的Healing Times治愈視頻,成為展臺一大亮點;來自韓國總部的元宇宙KOL G.G.也首次與中國消費者見面,戴上耳機便可同KOL G.G.一同打破次元,感受潮流文化。


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      雪肌精告白“羽”聲互動區


      高絲集團則特設雪肌精展區,不僅用整面墻展現全球代言人羽生結弦的海報,供逛展者拍照打卡,還展出了羽生結弦同款古風服裝、鞋子及護膚產品,同時還打造了告白“羽”聲專區,以借助品牌代言人的力量拉近與消費者距離。


      舉辦專業論壇,傳遞產品背后故事。本次進博會上,不少美妝集團將品牌明星產品研發的“幕后故事”搬上進博舞臺,從成分原料、數據洞察、護膚理念、產品應用入手連續舉辦多場分享會,為消費者解碼美麗背后的科技力量。


      以雅詩蘭黛為例,在展館內特設皮膚科學趨勢分享會,邀請中國創新研發中心的專家揭秘產品功效背后的科技基因;舉辦“紅石榴純凈之旅”分享會,從純凈美妝賽道的市場前景、標準到新品的原料、功效,均做了講解,讓現場觀眾對“紅石榴”系列有了更深刻的認識。


      在資生堂集團的開館儀式上,SHISEIDO資生堂、醉象、安熱沙幾大品牌主理人紛紛現身,向現場觀眾一一介紹新品,科普產品背后的專利成分和獨特功效。


      “隨著數字化的爆炸式增長,市場營銷也在不斷演變。對品牌來說,要做到在高科技與情感觸達之間實現平衡?!睔W萊雅北亞及中國首席數字和市場營銷官李琳介紹,品牌要積極采用新技術,擁抱創新,但同時也需思考消費者的難點和消費者的痛點,為消費者創造真正的價值,而歐萊雅未來會繼續沿著這個方向前進。

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