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      去年GMV超10億,黛萊皙如何突圍?

      品牌 肖佩 記者 ·  2023-11-13
      品牌內核升級。

      近年來伴隨直播電商的發展,一批自帶線上基因優勢的新銳美妝品牌快速崛起,誕生于2019年的黛萊皙(DINESSR)便是其中之一。



      成立至今,黛萊皙以品牌創始人孫書梅(即“貓七七阿姨”)為核心內容IP,建立起全域營銷體系,全網覆蓋4000萬粉絲。數據顯示,2022年黛萊皙GMV總額超10億元,在快手平臺美妝類目位列國產品牌第一。


      但黛萊皙并未止步于此,今年以來,品牌動作頻頻,如5月底在上海北外灘開出品牌首家旗艦店,面積超1200平方米,門店融合了品牌美學體驗、產品體驗、皮膚檢測和專業皮膚護理等品牌空間體驗和專業服務等,為黛萊皙日后的渠道融合發展打下基礎。


      11月9日,在黛萊皙上海外灘旗艦店,黛萊皙舉行了主題為“木蘭千肽 為自己而綻”的2024年度新品發布會,四大系列新品驚艷亮相,品牌價值和品牌內核進一步凸顯。


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      此次發布會,出席嘉賓包括了意大利瑩特麗集團亞太區首席執行官Stephane Tsassis,科絲美詩COSMAX(中國)R&I中心素材和功效研究所長金榮熙等行業代表,此外其還邀請了 “葉公子”、“大佬潤”等美妝KOL現場試用體驗產品。


      攜四大新品亮相

      瞄定高端國貨護膚


      創立品牌之初,孫書梅便明確了黛萊皙要專為中國女性抗衰需求,打造科學有效的護膚產品。近年來,針對中國女性用戶群體的肌膚特質,黛萊皙從原料、專利成分、配方技術等多方面發力,推出系列優質護膚產品,并獲得諸多用戶的青睞。


      本次發布會,黛萊皙重磅推出四款年度新品系列,包括構成獨有“木蘭千肽”護顏配方的木蘭千肽緊致系列、主打抗皺緊致功效的“黑鉆玻色因系列”、以“鉑金”為靈感的“鉑金凝煥系列”、以及融合東方美學理念的“玉翡系列”。當晚,黛萊皙品牌聯合創始人尚麗麗(貓七七)和瑩特麗、科絲美詩等相關負責人一起登臺,對這四款新品進行了詳細的介紹。


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      不管是從發布會現場的氛圍,還是黛萊皙此前發布的新品預告視頻來看,不少用戶對其新品都有著十足的期待。整體來看,這四大系列新品呈現出四大亮點:


      1、聚焦中國本土植物成分和具有東方文化代表性的原料,同時兼顧全球視野。據介紹,如“木蘭千肽緊致”系列產品,由黛萊皙&意大利VITALAB聯合實驗室研發,以中國本土成分“天女木蘭”為核心概念,宣稱添加天女木蘭花提取物、植物千肽-雪豆肽植萃,構成獨有的“木蘭千肽”護顏配方,主打保濕、抗皺、緊致功效;黛萊皙玉翡系列,由黛萊皙聯合瑩特麗及瑞士CRB實驗室共同研發,該系列產品宣稱采用了黛萊皙獨家BIO-JADE生物活性成分玉石肽、古羅馬溫泉微藻(洋假魚腥藻提取物)、蕪青葉提取物等。


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      2、堅持功效成分的高濃度真實添加。“無功效,不護膚?!苯陙?,功效已成為消費者選購護膚產品時考量的一大重要因素。黛萊皙此次推出的新品,也契合了當下的消費需求。據了解,比如,“黑鉆玻色因”系列中所使用的通過酶法制備的玻色因成分,可實現單S構型選擇,獲得高純度。此外,黑鉆玻色因抗皺精華水還采用了進階無水配方,宣稱高含量添加二裂酵母濾液替代水,以更有效地緊致肌膚。


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      3、以“科技新國風”為品牌美學,錨定國貨高端護膚品的定位。這主要體現為從產品理念、外觀設計等方面,著重提升品牌文化內涵的建設。據黛萊皙總經理尹海波介紹,本次發布會的四款新品,均為黛萊皙原創的外觀設計專利瓶器,瓶身設計靈感源于傳統瓷器。以黛萊皙玉翡系列為例,其產品外觀以青花瓷為靈感,飾以青花紋路,用瓷器的圓潤成就獨特瓶身,表達出“美肌如玉,美人似翡”的東方美學理念。


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      4、從個人IP到賦予黛萊皙品牌人格的品牌內核升級。本次發布會主題“木蘭千肽,為自己而綻”,源自品牌創始人孫書梅的個人經歷,和她身上敢作敢為、堅韌不拔的“木蘭精神”。在她看來,這更像如黛萊皙等國貨品牌和消費者正在經歷、踐行的道路,而這也是此次壓軸新品“木蘭多肽緊致系列”的靈感來源,即向消費者傳達“以東方巾幗精神,致敬勇往無前的女性力量”,結合“木蘭多肽緊致系列”的發布,黛萊皙品牌內核再升級。


      兩項合作簽約

      研發體系進一步完善


      產品是品牌的核心,而優質產品的背后,離不開品牌在研發上的投入。近年來化妝品行業內卷加劇,不少美妝品牌開始在原料端發力,通過強調獨家成分,體現出產品的差異性以及獨有性。


      據了解,目前黛萊皙已經構建起屬于自己的化妝品研發、生產、營銷以及服務體系,和包括瑞士CRB護膚研發中心、意大利VITALAB創新功效活性實驗室,科絲美詩韓國實驗室等建立研發合作關系。


      在此次發布會現場,黛萊皙除了帶來其在產品端的最新成果外,還舉行了兩項重要的合作簽約儀式,一是宣布建立中國特色植物原料功效研究和價值暨黛萊皙品牌原料庫建立;二是完成黛萊皙&東方美谷功效植物原料研究中心理事單位授牌儀式。值得一提的是,東方美谷功效植物原料研究中心理事長施雁勤也來到現場,共同宣布接下來的行動計劃。


      對于黛萊皙而言,這一系列動作,不僅標志著黛萊皙產品研發體系的進一步完善,也意味著其對行業影響力的進一步增強。


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      黛萊皙總經理尹海波(貓七七大叔)


      談及品牌未來發展,尹海波表示,這些動作也預示著黛萊皙接下來的努力方向:一方面從成分源頭發力,在功效護膚領域持續深耕;另一方面,逐漸打通線上線下的壁壘,為用戶帶來更深度的服務體驗。


      以“木蘭”精神

      致敬中國女性力量


      此次發布會主題為“木蘭千肽·為自己而綻”,現場黛萊皙的一系列活動也均圍繞這一主題展開,其不僅賦予了品牌文化價值,還在無形之中傳遞出“以東方巾幗精神,致敬勇往無前的女性力量”的品牌理念。


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      “花木蘭是中國人耳熟能詳的巾幗英雄,木蘭精神也激烈著當代女性獨立自強,這種精神與我們品牌的價值觀高度契合?!币2ū硎?,于黛萊皙而言,“木蘭”不僅是其新品的核心成分,“木蘭千肽?為自己而綻”,更表達了黛萊皙品牌創始人身上一種敢為人先、堅韌不拔的木蘭精神,這種精神正是品牌希望傳遞給用戶的。


      而在發布會現場,其還通過品牌創始人自述演講、KOL上臺分享產品、品牌木蘭系列廣告片,致敬每一位勇敢的當代木蘭等形式,依次展開了黛萊皙創始人、品牌、產品和用戶之間的故事,以“真誠、善良、勇敢”的人文主線貫穿其中。


      在主題演講中,孫書梅則在現場喊話全網所有的“娘家人”,她表示,“我賣的不是產品,而是人生信仰?!逼渫ㄟ^講述自己此前的創業和情感經歷,傳播號召當代女性努力拼搏,傳遞出女性獨立自主的價值觀。


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      黛萊皙品牌創始人孫書梅(貓七七阿姨)


      值得一提的是,新品發布會期間,黛萊皙上海旗艦店還煥新了整體視覺風格,以代表木蘭花元素的紫色作為基調,以“勇敢”為靈感,展開以木蘭精神為主題的限時體驗展。當天,該旗艦店則吸引了諸多前來現場直播的黛萊皙的粉絲。


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      “上海黛萊皙,讓世界看見你的美’,這是我們的品牌愿景,也是我們做產品的初心,用稀有植物木蘭花贊譽獨立自主、敢為人先的女性精神,獻給每一位真誠、善良、勇敢的中國女性,為自己而綻放,享受自信的美麗?!币2ū硎?。


      本文所指“抗衰”、“抗老”均是指抗皺、緊致等功效。



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