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      今天,歐萊雅/雅詩蘭黛/寶潔新戰略公布!

      趨勢 石鈺 蔡杏  ·  2023-11-07
      國際巨頭圍繞“5大焦點”開戰。
      11月6日,第六屆中國國際進口博覽會(以下簡稱進博會)開幕的第二天,上海國家會展中心依舊人頭攢動。

      歐萊雅、雅詩蘭黛、資生堂、科蒂、寶潔、聯合利華、愛茉莉太平洋、花王等國際美妝巨頭今年悉數參展,并紛紛秀出了看家本領,數十個新品牌首秀、超百款新品首發,多項研發成果發布……一連串數據背后,折射出它們對中國市場的重視更勝以往。
      不過,今年大部分國際美妝巨頭在中國市場面臨著增長挑戰,品牌之間的競爭更為激烈。在巨頭們新動作背后,亦昭示著其在中國市場競爭策略轉型的新方向,從本屆進博會來看,國際美妝巨頭已開始“布新局”。


      一大波“新品”首秀中國

      美妝市場的牌桌上,每隔幾年就要有一輪大洗牌。而每一次洗牌,對品牌來說都是一次洗禮。其中,新品尤其能體現美妝巨頭賽道的切換。
      作為進博會連續六屆最大的日化消費品行業參展商,歐萊雅旗下新品牌、新科技、新產品今年悉數亮相,共計近270款展品,數量創新高。其中,澳洲護膚品牌Aēsop伊索首次亮相進博會,帶來20余款深受消費者喜愛的產品,涵蓋面部肌膚、身體、手部護理以及香水等多個品類。
      資生堂攜24個人氣品牌下的40余款產品亮相,其中,四大品牌攜新品重磅首秀。SHISEIDO資生堂“日夜水光彈”完成中國內地首秀,作為業界首創的涂抹式水光產品,該產品采用資生堂集團專利“微縮充填玻尿酸”科技,實現玻尿酸分子膨脹或縮??;醉象品牌全新發布9款先鋒產品和獨特護膚體驗;安熱沙ANESSA攜日常夜間曬后修護精華“夜修瓶”全球首秀,并推出全新防曬概念“從終極保護到終極預防”;科技口服美容品牌流之律InRyu攜三款密集修護精華飲全球首秀,肌底修護抗老再升級。
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      資生堂集團全球首秀新品
      三度登場的科蒂,將進博會作為重磅新品“首發”舞臺,今年不僅首次攜高端香水品牌雨果博斯(Hugo Boss)亮相,還重磅揭曉全新香水品牌Infiniment Coty Paris香水系列,后者作為科蒂120 周年華誕的賀禮將于明年全球發布、中國同步上市。 
      愛茉莉太平洋今年帶來10余款中國首發和進博首秀產品。主打抗老的雪花秀月亮罐系列、為夜間修護專研的蘭芝膠原多肽緊顏睡眠面膜(夜紫貓面膜)、敏感肌專研夢妝角質調理精華水等首次亮相進博會;悅詩風吟膠原多肽綠茶神經酰胺塑彈霜與夢妝補骨脂粉毛孔控油緊膚霜在中國首發。
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      愛茉莉太平洋旗下首發首秀產品落地進博會
      花王多款“市場寵兒”通過進博會的舞臺來到消費者身邊:“碧柔全新水防曬系列”兼具水潤膚感和出色防護力,打造從水到膜的防曬新體驗;珂潤全新研發的“5G輕齡修紅精華”——“輕齡彈潤舒緩修護精華露”為干燥性敏感肌人群帶來有效改變;主打“精簡護膚”理念的芙麗芳絲此次也帶來了“水油同補”的“臻調雙攻精華水”。
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      芙麗芳絲臻調雙攻精華水
      寶潔集結旗下9大品類20多個品牌的“尖貨”,其中有20多款是首次展示,如首秀中國的海飛絲簡系列去屑洗發水、歐樂- B iO3 智凈磁波刷。據悉,歐樂- B iO3 智凈磁波刷采用新一代iO磁波科技,顛覆了傳統電動牙刷的聲波技術,預計于明年1月中國上市;海飛絲簡系列去屑洗發水則實現包裝瓶減塑35%,體現了寶潔綠色環保的可持續發展理念。


      “研發”的故事越講越深

      今年進博會,各家美妝巨頭關于研發的故事,越講越深。
      愛茉莉太平洋今年全方位展示了集團多年來的卓越科研成果及多項專利成分,如運用于雪花秀御時緊顏參養系列的專利參萃GinsenomicsTM,該成分宣稱可抑制隨著年齡增長而增加的MMP-1(基質金屬蛋白酶-1)的活性,減少皮膚膠原蛋白的流失,促進皮膚內I型前膠原和透明質酸的生成,有效改善肌膚老化痕跡。
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      愛茉莉太平洋現場展示集團研發實力
      另外,愛茉莉太平洋還攜手韓國科學技術院(KAIST)開發出將衰老的人類真皮纖維芽細胞轉變成年輕細胞的原始技術,并在此基礎上以山茶籽為原料,通過綠色環保工藝提取制成愛茉莉太平洋獨家成分復諾因(成分名稱:生物類黃酮)。據稱,該成分與學界已知的百余種抗衰老成分相比,具有最好的PDK1(3-磷酸肌醇依賴性蛋白激酶)抑制效果。
      聯合利華亦發布了護膚抗氧化領域突破性的“研發成果”——谷胱甘肽元技術(Glutathione Amino Acids Precursors,簡稱GAP),該技術在聯合利華中國研發團隊主導下問世,并于今年首次在中國發布。
      據介紹,這一聯合利華獨家研發的技術,可有效針對人體細胞內源性的抗氧化成分谷胱甘肽的易流失難題,通過促進肌膚細胞有效合成谷胱甘肽,大幅提升肌膚內在抗氧力,目前該技術已成功申請近20個全球專利,連續兩屆參與全球皮膚學界盛會——世界皮膚病學大會(WCD),并斬獲鉑金獎。聯合利華旗下品牌Vaseline凡士林預計將在2024年面向中國市場創新推出首款充分運用谷胱甘肽元技術的身體乳系列產品。
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      Vaseline凡士林帶著Pro Derma全新系列產品亮相進博會
      資生堂則聚焦中國消費者“抗衰、美白”兩大護膚訴求,發布了新成分。針對抗衰推出抗老專利成分“新肌酮”、運用“三重鎖鮮”技術的“純粹視黃醇”;針對美白,資生堂依托近40年強大的美白研究經驗,歷時13年開發出獨特成分“4MSK”。
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      資生堂集團皮膚研究成果與三大肌膚抗老成分
      據資生堂中國總裁兼CEO梅津利信透露,未來幾年,資生堂集團將持續投資,在中國打造其全球第二大研發中心,“隨著資生堂中國本土研發團隊的發展,在政府部門的支持下,我們將加速引入全球創新成果,并且將中國作為前沿創新的首發市場”。 
      作為為數不多參展進博會的中國美妝集團代表,逸仙電商今年亦聚焦研發進行展示。展館內,以“科技之路”為主題,逸仙電商將其研發歷程一一呈現:從2020年7月廣州研發中心正式投入使用開始,目前已擁有3個全球自主研發中心、6個聯合實驗室,而未來將在生物科技、科學護膚、情緒護膚、中國人肌膚專家四大領域持續深耕。


      “數字化”成重要競爭維度

      歐萊雅首席數字官Lubomira Rochet曾經提到一個觀點:“數字技術正在徹底重塑美妝行業,擁有新技術將會帶來巨大的競爭優勢”。從近兩年各大美妝巨頭的動作來看,數字化正在成為一個重要競爭維度。
      今年進博會,歐萊雅亮出了全部的“家底”,不僅新品數創新高,美妝科技數量也創歷屆之最——共展出18款美妝科技,包括4大亞洲首發黑科技,巴黎卡詩K-SCAN AI智能精測儀、阿瑪尼美妝Meta ProfilerTM肌能顯微鏡、植村秀3D shu:brow眉妝智能美容儀以及歐萊雅HAPTA超精準智能上妝儀,作為首款輔助上妝儀,HAPTA超精準智能上妝儀的驚艷亮相,吸引了眾多參展商駐足。
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      歐萊雅 HAPTA 超精準智能上妝儀
      黑科技與新品的碰撞,讓花王的進博會之旅精彩異常。據花王方面介紹,此次帶來了集團最新研發成果“花王Life+在線智能小程序”,內置的AR試色功能將通過AR智能捕捉膚色、皮膚亮度、以及五官輪廓數據,結合專業色彩心理學、互補色、視錯覺等色彩原理,可幫助消費者找到專屬于自己的個性發色。在全新智能伴侶的加持下,彩染品牌莉婕將釋放更多活力。
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      花王AR變裝
      雅詩蘭黛也首次通過進博會對外展出多款先進儀器,吸引眾多參觀者體驗打卡。比如皮膚檢測界“六邊形戰士”VISIA CR 5.0新一代科研拍照系統,一次拍攝就可以完成從皮膚顏色到表面輪廓的圖像采集;Moisture Map皮膚水分分布測試儀和Hirox皮膚數碼顯微鏡則以聚焦能力見長,可助力逐項攻克肌膚問題。
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      雅詩蘭黛展廳


      “ESG”發展之路

      自2004年聯合國正式提出ESG(環境、社會、治理)理念以來,ESG已成為全球范圍內的共識,也是衡量企業可持續發展的重要指標。聚焦美妝行業,ESG早已成為國際美妝巨頭們的必經之路和競爭的新賽道。
      這一點,在今年進博會亦得到充分體現。
      資生堂今年特設“地球之美”展區,展示了資生堂紅腰子空瓶再續計劃、“資生堂紅水”可替換果凍芯包裝技術,并有19款明星產品及其替換裝集體亮相。值得關注的是,“資生堂紅腰子空瓶再續計劃”是日本海外首秀,展會結束后將在上海浦東八佰伴SHISEIDO資生堂專柜正式上市。
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      資生堂“紅腰子空瓶再續計劃”
      梅津利信在接受采訪時表示,將“空瓶再續”這個獨特的服務引進中國恰逢其時,“中國的綠色消費正在興起,而上海市浦東區監管層又出臺了鼓勵個性化服務的創新政策,使得我們可以將再續服務帶到上海,讓更多中國消費者了解這一獨特的綠色服務”。
      寶潔同樣將ESG的理念融入到企業戰略和運行的方方面面。進博會上,寶潔獨家研發的Versafill記憶蜂窩新紙質包裝全球首秀,該包裝結合材料學、力學理念,擁有柔性、優質、綠色的特點:
       柔性:Versafill記憶蜂窩可依照產品形狀進行變化,壓下即刻成型,靈活適應不同產品
       優質:可以很好地固定產品,減少產品磨損或者變形,創新的設計帶給消費者良好的開啟體驗
       綠色:Versafill記憶蜂窩使用可回收的紙張材料制成,巧妙的拉伸結構可減少高達85%的材料儲運體積*。
      雅詩蘭黛集團今年也首次以進博會為平臺,對可持續發展領域成果進行了全面、系統展示,涵蓋綠色配方、綠色生產、綠色包裝、綠色零售等產品全生命周期的各個階段。
      如集團旗下高端專業護發品牌艾梵達,帶來明星產品“紫森林”豐盈強韌系列,該系列產品將綠色生物科技融入配方設計,含94%天然來源成分,由艾梵達的太陽能發電系統或透過信用限額和碳補償提供的風力發電進行生產,把環保體現在生產的每一個環節,將綠色哲學融入一瓶之內。雅詩蘭黛方面表示,到2025年,在集團及其品牌的產品包裝中,消費后再生(PCR)材料的比例將達到25%以上;到2030年,降低原生石油基塑料的使用量到50%以下。
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      艾梵達亮相進博會
      愛茉莉太平洋,則將可再生和可循環材料的應用納入整個展臺的設計之中,現場特別打造的“愈療空間”,外層覆蓋以青苔,內部放置由特殊可持續材料制成的來自韓國的環保凳,讓觀眾在感知美的同時更能關注美的永續發展,體現集團對自然和諧共生理念的重視。
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      愛茉莉太平洋“愈療空間”


      美妝企業的“新敘事”

      如果說消費者過去需要通過各種外在的包裝與營銷來了解品牌,那么當下,由表及里、自身至心的“為悅己而容”已成為消費者最為顯著的心理需求。在產品成分功能、性價比等之外,如何以一個消費者更容易體驗并深刻理解的表達方式建立連接,也關乎品牌競爭成敗。
      在此次進博會,《化妝品觀察》注意到,不少美妝巨頭開始有意識地革新品牌表達體系,以企業歷史、真實故事傳遞品牌價值觀,以行之有效的溝通及體驗,與消費者建立緊密連接并使之共情。
      如聯合利華,恰逢投資中國100周年之際,以“百年利華,U傳萬家”為參展主題,以百年“時光列車”駛入展臺為靈感,打造超500平方米面積展區,為到場參觀者帶來沉浸式互動體驗,領略聯合利華在中國的百年創新與傳承。
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      聯合利華“時光列車”
      愛茉莉太平洋,亦精心構建了一個融匯自然靈感與現代科技的時光美學空間,504平米的展臺采用大量弧形設計元素對空間進行規劃,給觀眾帶來一種新奇的視覺體驗。展臺以“美之旅程”為主線,設置“探溯源”、“品當下”、“耀未來”三大核心區域?!皻v史溯源區”特別打造了整排復古燈箱,重現了從上世紀50年代至今每個十年最流行的妝容,這些珍貴的海報畫面來自于愛茉莉太平洋刊物《流行化妝》,這是一本愛茉莉太平洋將收集歸檔70余年的美妝資料從現代角度重新詮釋后編制的美妝畫冊,邀觀眾見證愛茉莉太平洋集團在發展中引領時代潮流的足跡。
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      愛茉莉太平洋“復古燈箱”
      另外,在溯源區的一隅,愛茉莉太平洋還特別打造了具有年代感的家居角落,從韓國飄洋過海的復古家具搭配一旁的復古妝容海報,氛圍感十足。
      科蒂則從視覺、嗅覺上給參展觀眾呈現出一個美輪美奐的“未來魔幻花園”,展臺打造懸浮感效果,上空漂浮的近10個巨型氣泡中,綻放各色花卉,將“未來”這一概念展現得淋漓盡致。下方則是錯落有致的“館中館”,各分館均依據品牌調性而打造。如,奧薇達展區以綠色為主色調,將竹子搬到了現場,讓“法國綠色生物科技品牌”的品牌定位深入人心;全新高端香水品牌INFINIMENT COTY PARIS,首次發布系列產品共有14款香型,其展區就打造了14朵巨型花朵,每一朵散發出一種香味,打造出一個沉浸式體驗空間。
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      科蒂打造的“未來魔幻花園”
      歐萊雅的展區造型也暗含巧思,整個設計呈現出“天圓地方”傳統理念和未來科技感相碰撞的獨特美學,同時運用全息影像等技術,打造獨具一格的“美視魔方”,詮釋了歐萊雅開放、共創的理念;展區造型別具匠心的還有花王,打造了一棵“同美共生之樹”,點亮之后宛若“火樹銀花”,蘊含生機勃勃、枝繁葉茂的美好愿景。
      這些獨具特色的設計背后,彰顯著國際美妝巨頭與消費者對話場景的革新。經典品牌要在保持自身特色與應對挑戰、獲得增量市場之間取得“變與不變”的完美平衡,好產品終究是基礎,但懂得用對的方式與消費者進行深入心靈的對話才是一切營銷中最有效的方式。


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