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      日系美妝全線潰??!

      品牌趨勢 陳其勝 高級記者 ·  2023-11-06
      首次跌出前十。

      11月1日,天貓美妝行業搶先購首日品牌成績單出爐。

      在這份榜單里,日系品牌首次跌出前十。其中,資生堂排名掉至TOP15,SK-II排名掉至TOP20。而去年同期,SK-II、資生堂分別位列第7和第8名。

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      從去年雙11的表現來看,搶先購首日成績單,會直接影響雙11全周期的最終排名走向。這也預示著,日系化妝品或將無緣天貓美妝雙11終榜前十。


      跌幅超60%,

      日系品牌不行了?

      一份在網絡流傳的數據顯示,天貓搶先購首日,資生堂較去年同期下滑63%,SK-II則較去年同期下滑70%。不僅這兩大品牌,部分日系品牌的跌幅甚至達到90%。

      這樣的跌幅,也直接導致兩大品牌落榜。先是天貓雙11預售首日,這兩大品牌均未能進入美妝榜TOP20,再是天貓雙11搶先購首日,資生堂和SK-II均無緣前十。

      時間往前撥,日系化妝品曾在天貓雙11有過多年的輝煌。

      2016年,SK-II以第三名的好成績,首次進入天貓美妝雙11榜單。此后的每一年,SK-II均在榜單前十。

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      次年(2017年),資生堂首次入榜,位列第十。其雖在2018年及2019年未能入榜,但在2020年之后,其連續三年上榜,并在2021年擠進前五。

      今年,兩大品牌落榜,預示著日系品牌頹勢已現。

      值得注意的是,另有數據顯示,SK-II在抖音平臺表現尚佳——抖音雙11預售期間,其漲幅超100%。針對這一數據表現,有業內人士分析,目前,國際大牌在抖音的體量仍遠不如淘系,所以,SK-II在抖音雙11預售期間的增勢,并不能“掩蓋”日系品牌整體下滑的趨勢。

      據飛瓜數據抖音版,今年上半年長期位居抖音護膚月榜前十的SK-II,在7月及9月,均未能進入抖音護膚月榜前二十。

      此外,寶潔也在最新的財報里指出,SK-II市場表現乏力是導致美容板塊增長放緩的主要原因。更早之前,寶潔均多次在財報里提及SK-II業績出現下滑。


      第三輪排污已啟動

      日系化妝品或“回天乏術”

      日系化妝品遭受的致命一擊,來自今年8月。

      彼時,日本福島第一核電站首次啟動核污染水排海;截至目前,日本核污染水排海已進行至第三輪。據悉,第三輪排海的核污染水總量約為7800噸,預計持續到本月20日左右。

      于是,從8月起至今,網上關于抵制日系化妝品的聲音便未曾中斷,“今年雙11完全沒買日系化妝品”“以一己之力抵制日系護膚品”等陸續出現了各大社交平臺的評論區。

      前不久,在中國新聞社發起的#你還會買日本化妝品嗎#的投票中,超57萬的網友給出了“不會”的選項。

      同時,據海關總署數據,自今年7月起,從日本進口中國的化妝品開始出現大幅下滑——7月、8月、9月,下滑幅度分別超30%、16%、25%。

      而在此之前的數年內,日系化妝品曾一直“霸榜”。

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      2019年,日本首次超過法國和韓國,成為中國的第一大化妝品進口國。這一年起至2021年,日妝實現了“三連冠”。直到2022年,日本被法國反超,第一易主。

      日系產品被全民抵制,可以追溯至2012年。那一年起,由于釣魚島事件,日本對華進口化妝品曾連續兩年出現負增長。

      “從日本第一次宣布排污開始,便等同于日系化妝品被‘宣判了死緩’?!币晃徊辉妇呙臉I內人士表示,“排污事件直接讓大家對產品本身產生質疑,包括原產地不在日本、但原料來自日本的化妝品均在網友的抵制清單里,接下來,日本每宣布一次排污,都將不斷激起廣大網友的抵制情緒。長此以往,日系化妝品在國內的發展不容樂觀?!?nbsp;


      不止日妝,

      國際大牌也“迎來危機”

      不僅日系化妝品,不少國際大牌也遭遇了“前所未有的危機”。

      就在11月2日,#國際大牌彩妝賣不動了#等話題登上微博熱搜榜。這一話題,系基于小楊哥徒弟帶貨YSL惹爭議而展開的討論。不少人認為,YSL的產品一向以高奢示人,此次找并不符合調性的頭部主播合作,實則是流量焦慮的表現,背后的原因則是對預期銷量和業績的不自信。

      “用戶流失、產品賣不動,大牌也需要考慮如何平衡品牌格調與流量?!眻蟮婪Q,部分國際大牌甚至已連續四個季度營收和凈利潤雙下滑,大牌遇冷是當下美妝市場面臨的現實問題。

      與上述話題同時登上熱搜的,是#國貨給了小鎮青年消費的勇氣#。近年來,以“小鎮青年”為主力軍,越來越多的人開始關注國貨,并且愿意消費國貨。

      這一現象,在今年雙11展現得淋漓盡致。

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      從天貓雙11搶先購首日品牌成績單可以看到,珀萊雅力壓一眾國際大牌,拿下美妝類目TOP1;不僅如此,彩棠也將圣羅蘭等國際大牌甩在身后,拿下彩妝類目TOP1。

      此外,天貓官方公眾號《天貓發言人》也在文章中寫道:今年參與天貓雙11的國貨新銳品牌,較往年有大幅增長。且,無論是“老牌”國貨,還是新銳品牌,都獲得了超預期的增長。在天貓雙11美妝預售(4小時)TOP20榜單里,國貨新銳品牌占了10席,較去年增長了一倍。

      “對消費者而言,國際大牌曾以領先的品質搶占心智,但當下,部分國貨產品已不輸國際大牌,”一位資深業內人士表示,“以巨子生物、華熙生物、珀萊雅、貝泰妮為代表的企業,已然在科研上有所建樹,當國貨崛起不再只是一句口號,國際品牌的‘危機’就已經來了?!?/p>


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