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      今天,美妝行業點亮信仰之炬!

      2023中國化妝品大會 石鈺 高級記者 ·  2023-07-05
      信仰之火一經點燃,就永不熄滅。

      偉大的詩人萊昂納德·科恩曾說,“萬物皆有裂縫,那是光照進來的地方”。光,是理想,是信仰,是中國化妝品產業迭代革新的原力。

      在中國化妝品市場,人們以往談論更多的是商業的力量,但商業的力量背后實則是一股看不到卻能感受得到的“信仰的力量”。

      上海家化,125年歲月磨礪,初心不忘,在追求至美的的道路上不斷精益求精。

      珀萊雅,20年風雨兼程,始終在思考穿越周期的秘密,一邊調整渠道,一邊換代產品,今得以闊步前行。

      福瑞達生物股份,從基礎研究到應用研究,再到產業規?;?,用數十年的堅持,開啟中國“玻尿酸+科技護膚”時代。

      伊斯佳,25年篳路藍縷,不斷研發、嘗試、創新,累土聚沙、積微成著。

      貝豪,苦心孤詣十數年,用實質性創新,在小小一片“膜布”上開創屬于中國面膜的新世界。

      還有中通生化,27年深耕不輟,通過不斷的變革與創新,馳騁化妝品加工領域。

      這些高質量發展的公司,都有自己的信仰。

      7月3日,由化妝品觀察和CiE美妝創新展主辦、以“信仰之躍”為主題的2023(第十六屆)中國化妝品大會·主論壇在上海國際會展中心舉行。本屆大會囊括上市公司、頭部企業、十億級新銳品牌等創始人,圍繞“信仰之躍”這一主題,從高處把脈行業趨勢。

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      鄧敏

      歷史感與生態觀

      什么是信仰之躍?

      品觀董事長、CiE美妝創新展創始人鄧敏總結:21世紀以來,中國化妝品產業經歷了三個時代,每個時代都有自己的信仰。渠道為王的時代,大家信仰利益分配;流量致勝的時代,大家信仰超級KOL;現在科技爭先的時代,大家信仰的是中國成分。短短20年間,產業經歷了一次次信仰的變遷,商業世界的信仰,往往被矮化為競爭謀略、取勝之道。然而,信仰在宗教語境里,意味著不論緣由,不計得失的相信。

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      沒有理由,不計得失的相信來自哪里?來自對意義的追求。中國化妝品產業四十年快速走過了發達國家百年的產業歷程,2021年迎來《化妝品監督管理條例》的頒布,意味著中國化妝品產業將迎來“光榮與夢想”的歷史時刻,我們有幸身處其中,能夠見證并參與這一重要歷史進程,這個意義便是我們的信仰之躍。

      信仰正是源于這種歷史感,歷史感讓品觀一直有種莫名的堅持,每年一屆的大會堅持了十六年;歷史感還有助于提升我們的思維空間,幫助我們更好地理解自己的命運,意識到自己與他人命運的關系,以及與歷史進程的息息相關。在產業中,沒有一個企業是孤島,當我們意識到企業的發展一定是與他人、與環境、生態息息相關,我們經營企業的理念就會從競爭、博弈走向和諧、共生的產業生態觀。

      后疫情時代,市場預期并不理想,中國經濟也駛入了一個沒有航海圖的區域,政治學學者施展說:“對未來所做的構想,需要我們有深遠的歷史感。真正的歷史感從來都是指向未來的,在實踐的延長線上,這樣的一種思想,就是最深刻的歷史實踐?!?/p>

      顏江瑛

      傳承、創新、超越是產業升級關鍵

      中國香料香精化妝品工業協會理事長顏江瑛同樣認為,“對于一個產業來講,只有從歷史的角度看過去,從歷史的角度看未來,才能立足今天更好走向未來?!?/p>

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      中國化妝品發展歷史悠久、典籍詳實,有實踐、有理論,化妝品的使用記載最早可追溯到原始社會,商朝末期有了“燕支”(即“胭脂”),戰國時期興起畫眉之風,東晉則誕生了面膜,南宋時杭州成為化妝品生產重要基地,所生產的脂粉稱為“杭粉”,甚至遠銷日本,清朝則誕生了中國第一家化妝品企業“謝馥春”。

      顏江瑛指出,中國化妝品創新不僅擁有堅實的傳承根基,還面臨政策、法規、機構、經濟、科技、人才、消費7大新的發展機遇。在傳承、創新的基礎上,國產美妝實現超越,可著眼于科技力、產品力、傳播力和文化力。就文化力而言,她強調,企業能不能做百年品牌,能不能走向世界,能不能堅守我們的信仰,很重要的一點就是回歸到文化力,所有的產品力、科技力的底盤就是文化力。

      東方美谷周如意

      原料成中國化妝品重要突破點之一

      東方美谷企業集團股份有限公司黨委書記、董事長周如意提到,過去十年,中國化妝品市場飛速發展,2022年中國化妝品零售額接近4000億元,年均復合增長率將近10%,中國已成長為僅次于美國的全球第二大化妝品市場,未來的發展空間仍然巨大。

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      龐大的市場中,中國化妝品生產企業達6000家,國產產品達70萬種,各類產品品質、豐富度、更新頻次位居世界前列,但原料的國產率只有近30%,有很大的提升空間。

      目前全球化妝品原料多達24000多種,國內約有8000多種,毫無疑問,原料將成為未來中國化妝品的重要突破點之一。對此,周如意坦言,未來原料端的突破,與合成生物學、生物醫藥的發展密不可分,另外,中國特色植物提取也是原料端值得關注的方向。

      對于同時聚焦于食品、藥品、化妝品三大領域的東方美谷來說,這將是重大的機遇。據周如意分享,去年上海疫情,東方美谷在生物醫藥領域實現了20%的增長。

      伊斯佳王德友

      個性化定制和服務將成萬億藍海

      “2023年是定制化妝品元年,所有的化妝品都可以用個性定制和服務的方法,重做一遍。未來,個性化定制和服務也將成為萬億藍海?!币了辜压煞輨撌既送醯掠言谘葜v中強調。

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      但于上游工廠而言,要想實現“一人一方”的大規模個性化定制化妝品生產,并非易事。較早布局私人定制化妝品的伊斯佳,也曾面臨諸多難題,王德友將其概括為“四座大山”,即資金難關、技術難關、風險控制(法規障礙)、商業落地。

      十年磨一劍,經過超百個權威專家參與、超過數萬次的技術測試和調整,以及數十萬消費者數據、數億元的投入,伊斯佳攻克了重重難關?!叭缃?,伊斯佳真正掌握了化妝品大規模定制核心科技,實現了全球首個以智能制造為基礎的化妝品大規模個性化AI定制模型?!?/p>

      除此之外,伊斯佳不僅完成了化妝品大規模個性化定制復雜項目,還得到了權威部門的認可,伊斯佳化妝品大規模個性化定制也開啟了商業化進程。從行業角度來看,伊斯佳也將助力消費升級、助力品牌進階、助力行業轉型、協助政府監管。

      福瑞達高春明

      美妝行業進入新線下時代

      “根植于人心的美妝消費信仰,是每一輪美妝行情都存在的推動力?!鄙綎|福瑞達生物股份有限公司總經理高春明表示。

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      彼得·德魯克認為,企業最核心的價值是為用戶創造價值?;诖?,高春明指出,用戶價值,是檢驗商業價值的核心標準,具體到化妝品行業,品牌應該回到線下,從線下找答案。

      “用戶覺醒與需求躍遷,正推進美妝行業進入新線下時代?!彼岬?,當消費者越來越成熟理性,越來越追求專業、服務、體驗時,美妝品牌們必須要換個姿勢奔跑,抓住進化迭代的關鍵變量,重新認知線下,重塑線下價值。

      具體來說,重塑線下價值,可從三個方面著手:

      1、零售生態化,主要包括價值品牌生態化、消費者場景生態化、用戶運營生態化三大方面。

      2、銷售體驗化,線下永遠的優勢服務與體驗,通過為消費者打造聯名合作、IP快閃等營造稀缺感、生動化消費場景體驗,以及推出限量產品、內容營銷、種草強化與用戶的情感溝通與精神共振,和以專業護理服務提升用戶黏度等動作,進一步提升門店競爭力。

      3、營銷線上化,從數字營銷層面來講,品牌要利用線上思維做線下,不能用原來的思路去思考線下,通過利用小程序、微信公眾號、社群、直播等加強消費場景鏈接,再利用抖音、美團同城等線上新媒體平臺,有效協同,轉化生意。

      上海家化潘秋生

      在可控范圍,將手上的牌打到最好

      于上海家化而言,信仰可概括為“以消費者為中心”。上海家化董事長兼首席執行官潘秋生認為,如果能為消費者創造價值,一定也能給股東帶來最大的價值。

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      上海家化前身“廣生行”誕生1898年,中國和世界企業平均存活年齡差不多3-4年,上海家化作為一家有著125年悠久歷史的企業,穿越了非常長的周期,經歷過了各式各樣的起伏。

      過去2-3年,上海家化開始了品牌重塑和驅動增長。在產品力上以消費者為中心,通過洞察消費者需求驅動研發;營銷方面則通過多維度IP合作、品牌代言人、達播矩陣等實現突破;渠道上一方面打通內部數字環節,用數字化方法賦能線下渠道,持續不斷提升線下效率;一方面線上加快驅動增長,如在私域里通過數字化賦能增長。

      “上海家化經歷了125年的周期,過程當中有高光時刻也有挑戰,任何人、任何組織都會遇到各種挑戰和問題,手上拿到的牌不一樣,但不要抱怨為什么遇到這樣一個環境,最重要的是拿到這個牌之后,如何把這個牌在可控的范圍內打到最好?!迸饲锷硎?。

      貝豪集團梁宏麗

      品牌價值的盡頭,一定是文化輸出

      在貝豪集團CEO梁宏麗看來,在近期走訪市場過程中,“便宜的產品玩不下去了,賺快錢的時代結束了……”的聲音充斥于耳?!爱斚禄瘖y品行業正在經歷渠道的變革、新規的落地、市場的洗禮,化妝品產業結構正在經歷重組,對企業來說,是危機也是轉型機會,重在選擇與堅持的賽道?!?/p>

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      已在面膜領域深耕30余年的貝豪,通過持續聚焦產品的創新研發,不斷打造出面膜品類的中國高度。

      為了“讓面膜更安全”,貝豪從膜布創新著手,通過提升生產技術、生產標準,從源頭狙擊菌落風險。據梁宏麗介紹,7A抗菌鉑可拉是最高級別安全品質功能型面膜。

      “搭載7A抗菌膜布的鉑可拉面膜,能夠有效減少產品對防腐體系的依賴,突破傳統防腐體系限制,加持產品配方的安全性和溫和度,讓消費者護膚更安心?!绷汉犒悎孕?,創新背后必須創造有利的市場傳播價值,未來能夠穿越周期的企業,要從文化自信到實現自我價值?!吧虡I的盡頭,一定是品牌價值;品牌價值的盡頭,一定是文化輸出?!?/p>

      珀萊雅方玉友

      穿越周期=戰略力×品牌力×企業家精神

      在變幻莫測的市場浪潮中,企業如何穿越周期?

      在珀萊雅股份聯合創始人兼CEO方玉友看來,戰略力×品牌力×企業家精神是解密的鑰匙。

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      在戰略力層面,2017年上市至今,珀萊雅經歷了幾輪戰略調整:從以線下渠道領先、電子商務增長、單品牌店運營為主的“三駕馬車”戰略,到強調國際化、平臺化、生態化、年輕化的“四化戰略”,從增加數字化的“五化戰略”到2022年提出的“6×N戰略”,因時而變的珀萊雅一步步建立了渠道力、運營力、營銷力和科技力。

      他指出,6×N戰略——新消費、新營銷、新科技、新智造、新機制和新組織是支撐珀萊雅當下發展的底層能力,其中,就新機制而言,企業尤其要注重看準“業務”、看準人、分對“錢”、配對權利。

      在品牌力層面,目前,珀萊雅構建了大眾精致護膚、彩妝、高端功效護膚和洗護為主體的多品牌矩陣?!安侍?、Off&Relax、悅芙媞等品牌都取得了不錯增長,未來3-5年,每個品牌將會有更大的發展空間?!狈接裼驯硎?。

      在企業家精神層面,方玉友篤定,終身學習、自我顛覆、褒有使命感是其具體內核?!安粚W習則被淘汰、敢于顛覆才能創新、擁有使命才能不斷奮斗?!?/p>

      弘章投資翁怡諾

      “中國全球企業”將批量涌現

      在國內競爭“內卷”的當下,很多產業資本具有比較強的出海的意愿。弘章投資創始合伙人翁怡諾指出,“從機會點上說,看好未來在新興市場,國內企業‘往外走’這件事?!?/p>

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      “新興市場投資戰略本質上就是長期投資支持有經驗的中國創業者出海發展,在新興市場大顯身手?!蔽题Z進一步解釋,根據時光機理論,過去二十年在中國走過的商業模式,TMT+大消費+消費制造業很大程度上,可以在新興市場復制一遍主要商業邏輯。

      在他看來,中國供應鏈、商業模式與制造經驗、人才以及資本四大優勢,是中國企業出海成功的關鍵要素。伴隨中國企業出海機會高速發展,預計至2025年,中國跨境電商規模將接近5萬億,并涌現大量“全球性新巨人中資企業”,即“中國全球企業”。

      具體到美妝行業,弘章資本此前一系列研究顯示:新興市場之一的東南亞市場,或將是其“掘金地”。翁怡諾表示,東南亞美妝2023年市場規模約287億美金,潛在新興市場規模在1000億美元以上;從品類上來說,個護占比較高,彩妝18%,護膚25%,這些品類具有很好增長的空間;此外,當地的消費者更偏好天然成分,且由于東南亞的天氣日曬較多,因此定妝、防水、美白防曬,清潔祛痘等產品,是品類的機會。

      BETC創始人Christophe PRADèRE

      強勢的品牌建立在沖突之上

      曾為LV、依云、雪花秀等國際品牌以及珀萊雅、花西子等國貨美妝進行形象設計和品牌梳理的法國BETC DESIGN創始人兼首席執行官Christophe Pradère表示,強勢的品牌正是建立在沖突之上,融合創新能實現品牌的獨特價值和個性。

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      第一個沖突是消費者的可持續意識和自我愉悅追求之間的沖突。消費者在做購買決定時,越來越注意并優先考慮可持續性品牌,與此同時,消費者仍然追求悅己感?!瓣P鍵是要在這兩者之間找到完美的平衡點,如果僅為了可持續責任消費,可能會喪失愉悅感;如果僅為了愉悅消費,也有可能會傷害環境?!?/p>

      第二個沖突是消費者對安全/純凈的需求與產品功效的平衡。過去10年,消費者的功效追求是美妝行業重要的驅動引擎之一,功效性在當下仍舊是產品的重要競爭力之一;但后疫情時代,消費者對于安全與純凈的需求也日益增強,這也引發了行業試圖在兩者之間找到平衡。

      第三個沖突是社會道德和創新的沖突?,F在的品牌越來越關注環境污染、過度包裝及資源枯竭等問題,中國在這方面也有很強的領先意識。社會道德對品牌來說十分關鍵,但品牌并不會因此放慢創新的腳步。

      為了兼顧社會道德與創新,Christophe Pradère提出了9大可持續原則,包括回收利用、重復使用、減少、生命循環、循環系統、材料革新、供應鏈、用戶教育等。

      中通生化朱洪

      未來10年,剩者為王靠“信仰”

      中通生化總經理朱洪直言,“信仰”是企業破局的關鍵,“信”即相信,“仰”即敬仰,相信的是結果,表達敬仰的是行為。信仰的關鍵,是“真的相信的東西”;信仰的核心,是堅信不做什么,堅持要做什么,每個人都要為自己相信的東西制定自己的行為準則;信仰的力量,是快樂和價值,“每個人的信仰是多元化、自由的,沒有對錯,只有選擇,對他人以及對他人信仰原則的尊重是信仰重要的內容”。

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      中通生化的信仰,就是通過不斷的創新,向客戶提供安全、有效、天然的健康產品和服務,以領先的技術和獨特的功效滿足消費者需求,提高生活品質。

      自成立以來,中通生化始終秉承“三不做”——不做損害消費者的產品;不做損害合作伙伴的?意;不做損害員?利益的事情。

      中通生化“堅持要做”的,一是相信?期主義,深耕細作功效品類,“先把生意做小、做精,才有可能把生意做大”;二是秉承契約精神,抵御誘惑,“做讓你自己快樂又有價值的小生意”。

      “未來10年要先找到一個真正相信的東西,找到自己喜愛的事情并堅持下來就會取得成就?!敝旌楸硎?,“信仰會讓大家在10年之后剩者為王,信仰會讓你看清生活的本質,依然熱愛生活?!?/p>

      瑪麗黛佳崔曉紅

      為未來創造傳統

      “不要做傳統企業,而是要做有傳統的企業?!?/p>

      現場,瑪麗黛佳創始人崔曉紅分享了最赤誠的經驗,她認為,企業從洞察到交付,應創造一個創新系統:對生活方式的前瞻判斷與推演;對用戶場景的深入了解和感同身受;對實現產品的先進技術能力以及對高效履約的先進交付能力。

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      在她看來,大部分化妝品企業的產品團隊,特別關注市場上出了什么產品,上市什么產品,概念是怎樣的,會把這個概念做一點文字上的調整作為自己的洞察,但這樣沒有辦法開發出有原創力的東西。因此,企業需對如產品的場(使用場景、審美方式)、對設計的法(產品是否與眾不同、是否解決問題)有前瞻洞察。

      與此同時,企業也需堅持對技術、人才等長期底層能力的投入,“將技術、人等資產作為沉淀,讓企業不僅僅是從人貨場的單點思維思考生意,而是變成一個有傳統的企業?!?/p>

      她堅信,凡是不能夠持續做的事情,都不值得做;品牌永遠都要對用戶做高價值交付。

      Spes鄭如晶

      品類是消費者需求的映射

      “過去一年,我們明顯感覺到了人口紅利、流量紅利、渠道紅利,正慢慢消失?!盨pes詩裴絲創始人兼CEO鄭如晶指出,于品牌而言,認清周期變化,建立長期復利的重要性也由此凸顯。

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      成立僅三年的新銳品牌Spes詩裴絲,突圍的一大關鍵正是捕捉到了年輕人對頭部洗護的進階需求?!捌奉惒⒉皇侵府a品分類,而是消費者腦海中需求的映射?!编嵢缇П硎?,從第一天開始,Spes就關注用戶的場景、需求,做了非常多從內容到產品、人群的賣點拆分。

      除了深入洞察用戶需求外,她還提到,研發是場持久戰,這也持續貫穿到了Spes詩裴絲的產品打造中。譬如,Spes詩裴絲洞察到消費者“控油蓬松”需求,運用專利蓬松因子、專利去油吸附因子,連續打造出Spes海鹽洗頭膏、Spes免洗蓬松噴霧等多個現象級爆品。

      方里楊菊

      望向用戶,是企業經營的本質

      經營企業的時候,操盤手往往會不自覺地盯著流量看,盯著成交、轉化、渠道看,但在方里FUNNY ELVES品牌創始人楊菊看來,這些都沒有望向本質,“望向用戶的需求,才是企業經營最直接的本質,當用戶需要我們,用戶不拋棄我們,企業才永遠不會死?!?/p>

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      作為方里創始人,楊菊帶領方里不僅在疫情期間,成功打開了市場缺口,還靠著平價戰術沖破國際大牌重圍,僅面市2年就拿下了5億元銷售額。

      楊菊表示,過去,總有人告訴她一個創始人的工作重心是搞人,搞錢,搞資源,但是最近她發現,人和錢都來了以后,定高標準的戰略,建高能的組織,創造高價值的產品是創始人務必完成的三項使命。

      “在自上而下的管理中,朝令夕改、決策失誤,會損耗資源又磨損團隊,所以企業一號位一定要盡全力控制住變量?!彼龔娬{。

      遙望科技方劍

      美妝是更容易直播變現的賽道

      “很多品牌都有一個誤區,就是產品出來后馬上找機構或者達人,希望通過帶貨迅速賣爆。我想告訴所有的品牌方,自己賣不火的產品找供應鏈也賣不火。爆品必然是先種草再直播。遙望網絡科技聯合創始人兼總裁方劍結合自身多年的實戰經驗,道出直播帶貨背后的營銷邏輯。

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      作為一家以直播為核心的綜合型科技企業,遙望科技直播業務以“明星+IP”兩手并行,覆蓋美妝、生活、食品、服飾等品類,在方劍看來,對于MCN機構而言,美妝行業無疑更接近變現的賽道。官網顯示,2022年,遙望科技實現GMV超150億,“美妝業務成交額占機構總成交額的35%-40%”。

      在服務品牌的過程中,遙望科技在多維度提升效率提升。

      以“場”為基,全渠道深層次經營。遙望科技通過平臺的擴容,IP矩陣的擴容,從而拓展品牌變現路徑,助力品牌直播實現矩陣化、多元化、去中心化,弱化個人為主導運營“直播間IP”,立體化打造直播流量入口。

      以“貨”為錨,進行精準管理和科學運營。遙望科技持續升級直播運營平臺,構筑貨品銷售的科學增長模型。同時,以數字化代替人工管理,通過科研系統的開發,以貨為核心,進行更精準科學的高效直播運營。

      抖音電商王曉星

      運用“FACT+S”撬動美妝生意新增量

      “抖音已成為國貨美妝最重要的增量口?!倍兑綦娚唐放茦I務美奢生活行業總監王曉星指出。

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      這從一組數據可以得到印證:1-5月份,化妝品消費零售總額為1619億元,同比增長9.7%;2023年上半年抖音電商美妝同比增長了103%。另外,在剛剛落下帷幕的618年中大促,美妝在抖音的多項數據突破歷史記錄——抖音美妝GMV同比增長137%,業增量爆發對比大盤翻了1.3倍,破億品牌數同比增長200%,破千萬單品數同比增長101%。

      “美妝在抖音的快速發展,得益于我們圍繞用戶消費路徑,全域互聯互通,形成‘增長飛輪’?!蓖鯐孕墙榻B,依托“增長飛輪”,抖音電商迎來全域經營方法論加速升級,2023年抖音全域經營進化為“FACT+S”。

      具體而言,針對“商品”,要注意“做好商品”和“3個S(搜索Saearch、商城頻道Shopping Center、店鋪Shop)”,拓展貨架場新增量;針對“內容”,經營FACT矩陣,包括內容體裁、自播、短視頻、達人合作以及營銷活動、營銷IP等,豐富優質供給驅動內容場持續增長。

      中國化妝品大會不僅是行業的思想高地,也是社交名場、資源寶庫。大會同期(7月3日晚)舉辦了2023中國化妝品藍玫獎頒獎盛典暨品觀“老友記”高端社交晚宴,來自供應鏈、線下和線上渠道商、國內外品牌、藍玫獎獲獎企業及演講嘉賓在內的600余位精英參與了這場晚宴。

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      晚宴現場,藍玫獎按“品牌”、“制造”和“渠道”三大篇章為成就卓著的標桿企業、勇于創新的成長企業頒發了獎項,共產生10項大獎,超過100家企業獲獎,涵蓋產業的品牌、ODM、包材商、MCN機構、美妝達人、零售連鎖等。

      另外,本次大會現場,還有50+全產業鏈優質展商同期展出,璦爾博士、頤蓮、清悠之夢、優時顏、AKF等品牌,杭州雅妍、上海友仁、樂美達生物、晟薇藥業、貝豪集團、中通生化等優質化妝品制造企業,帶來了一場化妝品行業精品展。


      中國化妝品大會被譽為化妝品行業的“達沃斯論壇”,本屆大會由伊斯佳股份主贊助,福瑞達生物股份、中通生化、貝豪集團戰略合作,主題為“信仰之躍”。

      點擊進入大會專題頁,鎖定所有現場精彩內容。



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