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      拐點來了!2023美妝這樣走

      第三屆中國化妝品年會 化妝品觀察 記者 ·  2023-03-31
      破局和新生。

      一年春作首,萬事行為先。

      在這個春意盎然的美好時節,美業迎來拐點。國家統計局公布數據顯示,2023年1-2月社會消費品零售總額達7.7萬億,同比增長3.5%;其中,化妝品類零售總額656億元,同比增長3.8%,實現自2022年8月以來的首次正增長。

      “行動”是市場回暖最有力的證明。2023年第一季度,企業拓新品、搞招商、做大促、開新店、上直播……忙不停蹄?!?023是美業發展之年、復興之年,拋去束縛,向美好之路前進?!薄爸厥靶判?,保持熱愛,一起奔赴下一趟山海?!北姸嗝罉I人發出感慨。

      然而,站在2023年的新起點眺望,一個無法回避的考題是:過去三年,化妝品產業在產品、營銷、渠道等方面已發生顛覆性的變化,企業如何在新的消費環境中確定新的發展方向?

      今日(3月30日),由化妝品觀察和CiE美妝創新展聯合主辦的以“信心奔流,萬物潮涌”為主題的第三屆中國化妝品年會三大分論壇同步舉行,在新品開發論壇、功效護膚論壇和營銷創新論壇上,23位業內大咖就以上問題做出了深度解答,他們基于自己的從業經驗與最新思考,為產業接下來的走向指明了方向。

      新品開發:

      安全和功效是不變的追求

      在消費者越發成熟、流量紅利弱化、行業門檻提高的趨勢下,“產品力”必將成為企業競爭力塑造的第一要務。針對產品力的打造和對市場趨勢的洞察,本次年會特設新品開發論壇,邀請業內大咖給到一些可行性建議。

      其一,從趨勢里尋找發力點。

      “品牌可從原料技術趨勢里尋找發力點?!背矚w研究院創始人劉學東表示,可以重點考慮“機理相對清晰、功效表達確定、應用研究經驗豐富的小分子化合物”,“合成多肽、生物合成多肽、植物多肽等創新多肽”以及“膠原、功能蛋白”等方向。

      除了成分技術,他還提到,“化妝品技術將會更注重環境友好、更個性化、更智能、更科技,2023年十大化妝品趨勢和創新的影響,包括綠色護膚、沉浸式體驗、個性化定制、抗衰和年輕化、智能診斷等?!?/p>

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      巢歸研究院創始人劉學東

      諾斯貝爾副總裁邱曉鋒同樣建議,研發創新要以市場趨勢為指引。譬如,諾斯貝爾根據市場分析發現,?膚感厚重和悶痘是油類產品的主要痛點,在這樣的市場背景下,一些制劑創新的前沿技術如微乳化技術應運而生。

      邱曉鋒介紹,微乳化技術用高壓微射流均質機,加少量乳化劑,可以乳化大量油脂成分,乳化粒子粒徑小且均一,同時減少油膩感,輕盈易吸收?!爸Z斯貝爾研究多年的微乳化技術已在面膜上應用成熟,不僅實現了質地、劑型、膚感等升級,還提高了產品滲透性和功效性?!?/p>

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      諾斯貝爾副總裁邱曉鋒

      當然,一款新品如果要快速打爆,包裝創新同樣至關重要。上海英宇包裝科技有限公司華南區執行總監謝忠斌表示,行業內卷加劇,創新、獨特的包材可以極大提升產品的附加價值。

      他建議,包材創新要以綜合需求為導向,如此才能最大程度搶占市場。例如,當成分黨崛起時,活性成分更受關注,強阻隔性與避光性的包裝需求就會更大。在此基礎上,包材創新還需要注重“不同工藝的綜合、視覺沖擊、產品使用感的提升、內料功能的結合以及品牌主題定位的結合”。

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      上海英宇包裝科技有限公司華南區執行總監謝忠斌

      其二,安全、功效、合規是不變的追求。

      品牌開發新品,最頭疼的問題莫過于市場風向復雜且多變,市場流行著各種護膚概念和成分,如中草藥護膚、純凈護膚、微生態、外泌體、重組膠原、玻色因等。到底什么樣的產品才是消費者真正喜歡的?

      對此,上海友仁生物科技有限公司總經理王璞表示,不論市場風向如何改變,安全和功效一直是消費者不變的追求?!皩τ谙M者來說,安全意味著產品天然護膚、純凈美妝、綠色可持續;功效則代表了功效性護膚、精準護膚以及定制護膚?!?/p>

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      上海友仁生物科技有限公司總經理王璞

      SGS化妝品服務中國區首席技術經理李繼超則強調,開發產品首先要合規,而產品合規應具備三大要點:

      一放棄幻想,認清事實。目前,中國化妝品禁用物質1393種,歐盟化妝品禁用物質1694種,中國和歐盟,都在持續加大對化妝品相關物質的監管。

      二“預判”法規的預判。他建議,通過國際市場一些主流組織對化妝品相關成分的最新管控信息,可以推測中國將來會在哪些方面跟進,據此可以預判一些趨勢。

      三關愛環境,關愛海洋。目前,多地發布團體標準,在產品的設計、生產、包裝、儲運,甚至使用、回收環節都提出了相關標準。

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      SGS化妝品服務中國區首席技術經理李繼超

      其三,根據品類特性做挖掘。

      “如果說護膚更強調功效,那么,香氛品牌則更強調文化價值?!惫潥夂凶觿撌既藢O雪婷指出,在香氛產品的開發里,文化需要放在一個重要位置?!叭绻胍龀梢粋€真正長久的品牌,其文化要滲入到各個領域;把品牌比喻成一棵樹的話,那它的樹干和樹根要足夠粗、足夠深入?!?/p>

      孫雪婷以節氣盒子茶系列舉例,其將宋朝文化融入其中,以通草木蘭花為呈現形態——非遺傳承匠人經過9種工藝耗時3個月純手工制作;同時,其瓶器參考臺北故宮博物院館藏的天青釉紙槌瓶,再由陶瓷匠人歷經十道工序,手工打磨?!跋啾葐渭兊膭撔?,做好挖掘工作更重要?!?/p>

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      節氣盒子創始人孫雪婷

      專攻底妝的blank me半分一創始人兼CEO楊博雅,在現場也談到了底妝產品的開發思路,他直言,在用心做好研發的同時,也要兼顧美學表達。

      “用戶形容理想的皮膚狀態的指標,如‘白皙、有光澤’,大多無法量化,比較主觀,”楊博雅表示,“在為用戶尋找實現可見的好皮膚狀態時,必須為這些主觀的描述找到科學客觀的規律?!睘榇?,blank me半分一首創了皮膚光學研究體系,最終積累數據量超過25萬,建立了中國底妝消費人群圖譜。

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      blank me半分一創始人兼CEO楊博雅

      同樣,伊斯佳總經理梁雪從洗護品類視角分享說,用戶在購買頭皮護理產品時,首先會考慮到產品功效、成分配方、用戶口碑?!霸诖蠊πr代,品牌需要更理性、務實,洗護產品若單純地以柔順、香氛為開品方向,對于很多品牌而言會十分艱難?!?/p>

      具體來說,防脫固發是一潛力賽道,在近600億元洗護大盤市場,有超過100億防脫生發產業規模;此外,分級去屑管理也成一大趨勢,從市場大盤來看,當前去屑洗發水市場規模也已經達到300多億,不同膚質也呈現出不同的頭屑類別,這也為品牌提供了新品開發思路。

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      伊斯佳總經理梁雪

      功效護膚:

      精準為先,科技為主

      歐睿國際數據顯示,預計2024年中國功能性護膚品市場規模將達1010億元,占護膚品市場近四分之一。

      功效性護膚品迎來發展新機遇的同時,也面臨新規帶來的挑戰。

      “新規下,功效測評成產品標配,原料替換難度大,導致新品注冊備案周期拉長、成本變高?!痹谥型ㄉ偨浝碇旌榭磥?,如今產品開發試錯成本越來越高,短期投機越來越難。

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      中通生化總經理朱洪

      那么,“功效為王”時代,品牌應該怎么做?

      首先,選準賽道,明確功效。

      針對新規帶來的影響,朱洪提出了“精-穩-長-明”四維破局策略:精準開發產品,杜絕試錯心理;確保原料穩定,降低變更原料的成本;小范圍快速迭代行不通了,要以長期主義開發產品;明確功效,不能依靠功能疊加來掩飾產品定位的缺陷。

      “專注一個品類,把它打透,方能成就獨樹一幟的大單品?!敝旌檫M一步解釋,想打造一款具有獨特市場競爭力的產品,需遵循“六選三定”原則——六選,即選渠道、選人群、選功效、選包裝、選原料和選背書;三定,則是定產品、定目標、定預算。

      偉博海泰董事長李和偉則認為,做產品一定是為了給消費者提供價值,要從安全、功效與膚感三個方面做出差異化價值。譬如,偉博海泰以藥物制劑技術開創凍干面膜品類,引發面膜界的“新能源革命”。

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      偉博海泰董事長李和偉

      不過,如今功效護膚市場越來越卷已是不爭的事實,知名護膚科普博主小本Brant直言,“功效護膚市場同質化嚴重,而功效測評越來越嚴,品牌切忌盲目堆砌成分?!彼ㄗh,“無論是研發過程還是宣稱結果,至少要有一個有說服力,要么功效證明很到位,要么研發很靠譜?!?/p>

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      護膚科普博主小本Brant

      其次,科技加持,精研成分。

      “全民成分黨時代要來了?!泵利愋扌泻匣锶诵旒t分享道,成分黨的持續擴張和進階,讓抗衰、美白、舒敏等功效成分受到更多關注。

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      美麗修行合伙人徐紅

      樂美達生物高級研發工程師王玉玲同樣表示,化妝品的活性成分,是產品實現所宣稱功能的前提,“通過合成生物學技術獲取的發酵原料,具備生物活性高、安全性高、功效獨特等優點,能實現可持續發展的最大化,是美妝品牌夯實產品競爭壁壘的核心‘芯片’?!?/p>

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      樂美達生物高級研發工程師王玉玲

      萊博藥妝技術(上海)股份有限公司總經理蔡艷則認為,隨著品牌和上游供應鏈端不斷加強基礎研發投入,屏障護理技術如今已經步入了“第五發展階段”,即“仿生+內源性自保濕”,其公司已研發出相關內源性保濕成分 “燕麥β-葡聚糖”,給未來健康科學保濕方式提供了新思路。

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      萊博藥妝技術(上海)股份有限公司總經理蔡艷

      美中生物創始人兼首席科研官涂桂洪則基于生物美膚概念給出了參考性建議,美中生物已具備中空纖維微過濾、分子量截流超濾技術、疏水層析、分子篩層析、親和層析等最先進的分離純化膠原寡肽技術。而在應用層面,水解膠原寡肽(TUS3n)可應用于抗衰、修護、祛痘、祛皺、舒緩等不同系列的護膚品。

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      美中生物創始人兼首席科研官涂桂洪

      營銷創新:

      重產品價值、重用戶轉化、重新型工具

      當下,美妝營銷無疑在經歷一場大變革。

      從最初的電視到微博到微信,從淘寶、天貓電商平臺,再到抖音、小紅書,品牌與消費者溝通的場域不斷變化,且更迭速度越來越快。

      顯而易見的是,過去,砸錢投硬廣、高舉高打的營銷方式觸達率、有效率越來越低;而強調真實性、對話感的柔性營銷更易得到消費者認同。

      在營銷創新論壇,上麒廣告總經理楊正華、獨特艾琳聯合創始人曾柳嫻Yuki、丁香園dmc總經理呂妍等8位嘉賓分享了美妝營銷新思路。

      其一,低質產品無法撬動流量杠桿。

      在多位嘉賓看來,借KOL、KOC營銷幫助提升產品銷量是戰術層面可成立的事,但前提之一是,以好產品帶來更多的正向口碑。

      獨特艾琳聯合創始人曾柳嫻Yuki強調,產品是品牌的自尊心。她分享道,獨特艾琳第一次和李佳琦團隊接觸時,對方團隊猶豫表示“感覺我們是一個營銷品牌”,但經過長時間溝通了解,李佳琦團隊感受到了獨特艾琳在產品端的實力,便選擇了與其多次合作。

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      獨特艾琳聯合創始人曾柳嫻Yuki

      曾柳嫻表示,好的產品、高的品牌價值即好的營銷切入點,“對方第1次選擇我們,是因為看到了產品的價值;第N次選擇我們,是因為看到了品牌的價值?!?/p>

      京潤珍珠董事總經理周朔同樣認為:“首次購買看營銷,多次復購靠產品?!币跃櫿渲闉槔?,過去數年,京潤珍珠將更多的精力放在了發掘珍珠應用價值,打造多品類珍珠產品上。他坦言,無論身處什么時代,什么市場環境,都要構建產品自信。

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      京潤珍珠董事總經理周朔

      茉莉數科集團副總裁、盈恩科技創始人兼CEO何芷瑩從平臺端視角出發,直言:“在小紅書上,低質量內容無法撬動流量杠桿,海量內容鋪量策略行不通了?!?/p>

      針對此情況,她給出了小紅書營銷新思路——KFS模型(KOL+FEEDS+SEARCH)。具體來看,KOL即科學匹配達人矩陣模型,共創優秀爆文;FEEDS指通過科學優選內容,加速爆文打造;SEARCH代表攻守兼備,通過差異化溝通覆蓋不同類型消費者。

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      茉莉數科集團副總裁、盈恩科技創始人兼CEO何芷瑩

      其二,回歸生意本質,重視用戶洞察。

      論壇現場,丁香園dmc總經理呂妍強調,面對新消費語境,護膚品牌應強化洞察,從行業專家和用戶雙視角切入為品牌、產品做專業診斷。與此同時,品牌還需放大用戶感知,以專業為底色,為品牌輸出有溫度、有調性的專業營銷解決方案。

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      丁香園dmc總經理呂妍

      基礎顏究創始人三畝亦表示:“一個產品能不能成功,一個內容能不能出圈,關鍵在于能否實現從早期使用者到早期大多數之間的跨越?!?/p>

      根據美國學者埃弗雷特·M.羅杰斯的“創新擴散理論模型”,他將消費者分為先驅者、早期使用者、早期大多數、晚期大多數和遲緩者這5種類型。

      在他看來,若想跨越上述鴻溝,需把握三個要素——觸達用戶后的轉化率、品牌投廣告的頻率和廣告的創意,“而品牌營銷最省錢的方法,就是提升觸達用戶后的轉化率?!?/p>

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      基礎顏究創始人三畝

      “品牌還需回歸生意的本質,對消費者行為和需求進行深入洞察?!毕s媽媽COO趙鑫以抖音舉例,在當下抖音生態,用戶購物路徑由興趣種草+淘寶式的購物,變為了“產生興趣-轉化購買-忠實復購”的消費鏈路。在此背景下,品牌一是要了解消費者,真正明晰對方的需求。

      此外,品牌還需理解平臺玩法、理解流量作用、理解廣告內容、了解競爭對手動態、達到供應鏈的深度融合。

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      蟬媽媽COO趙鑫

      其三,善用新型工具,做好全域營銷。

      “未來的時代,屬于‘懂得與AI合作’的人?!鄙削鑿V告總經理楊正華指出,當下,營銷大格局時代已形成,品牌新溝通流程誕生,品牌需要思考營銷的“下一步”。

      他建議,品牌可通過AI達成有效的站外溝通?!癆I可讓整個營銷內容生產時間變短、速度變快、成本降低?!贝送?,在借用新工具的同時,建好品牌系統,創造有意義內容。

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      上麒廣告總經理楊正華

      藍鯨創始人兼CEO高海波則建議品牌公域營銷和私域沉淀兩條腿走路,以實現真正長期主義增長。在具體方法上,可通過私域(微信/視頻號/小程序)+直播電商(抖音/快手)+貨架電商(天貓京東唯品會拼多多)+內容平臺(小紅書/微博)+線下渠道(賣場/門店/餐飲)等各陣地,實現全域營銷。

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      藍鯨創始人兼CEO高海波

      在為期兩天的論壇中,除了40+嘉賓的高質量分享 ,3月39日年會主論壇開幕當晚,品觀客戶答謝晚宴溫情開幕,幾百位特邀嘉賓奔赴而來,共創品觀摯友的年度聚會?,F場,在諸多摯友的見證下,2024年CiE美妝創新展舉行啟動儀式。

      此外,本次年會現場,還有60+全產業鏈優質展商同期展出,FPH、敷爾佳、UKISS、Spes、Scentooze三兔等新銳國貨品牌,艾思諾娜、MORCANCOS、芭貝拉、LUNA、&honey等知名進口品,以及諾斯貝爾、偉博海泰、晟薇藥業等優質化妝品制造企業,帶來了一場化妝品行業精品展。


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