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      伊斯佳梁雪:頭皮護理需要“多管齊下”|中國化妝品年會

      第三屆中國化妝品年會 肖佩 記者 ·  2023-03-30
      大功效時代來臨

      今日(3月30日),第三屆中國化妝品年會·新品開發論壇在廣州南豐朗豪酒店舉行,該論壇由諾斯貝爾、上海英宇包裝戰略合作,有8位嘉賓把脈美妝新品開發趨勢。

      會上,伊斯佳總經理梁雪帶來了《2023功效洗護品類創新開發趨勢》的主題演講。

      圖片11113.png

      伊斯佳總經理梁雪

      “用戶對功效產品的需求上漲,而且必須跟頭皮相關?!毖葜v伊始,梁雪提到。

      這在兩組數據中得到了印證。美業研究院數據顯示,頭皮護理品類規模由MAT2021的7.23億元增長至2022年的11.72億,同比增速為62.1%。近兩年頭皮護理品牌數量在洗護類目的占比也增長了3.93%。而根據天貓新品創新中心數據,用戶在購買頭皮護理產品時,首先會考慮到產品功效、成分配方、用戶口碑。

      而從新品開發的角度來看,梁雪認為,在大功效時代,品牌需要更理性、務實,洗護產品若單純地以柔順、香氛為開品方向,對于很多品牌而言會十分艱難。

      那么,2023洗護品類創新有哪些趨勢呢?

      防脫特證資質是突破口

      在她看來,三年疫情疊加新規,企業需要回歸本質,解決用戶最痛點的頭皮頭發問題。與此同時,面對同質化問題,講功效、痛點、需求、進入門檻,成為了品牌突圍的關鍵。

      具體到各細分領域,防脫固發是一潛力賽道。在近600億元洗護大盤市場,有超過100億防脫生發產業規模。根據國家藥監局、lpsos整理數據,近年來國家藥監局防脫洗發水產品注冊數量呈現明顯增長,但與此同時,在各大電商平臺,非藥監局的其他認證/背書廣泛存在,而當前的消費者有著更豐富的產品認知,也更關注資質認證。

      數據顯示,在國家藥監局平臺,目前防脫發類特證產品有113款,育發類產品一共有621款。而MAT2020-MAT2022,天貓線上防脫生發洗護類產品消費規模持續增長,大眾對防脫生發上的消費意愿正逐步提升。

      而針對泛防脫、男防脫/女防脫、漂染后防脫、輕/中度防脫、毛囊移植術后防脫等不同脫發類別,伊斯佳積極助力品牌打造出差異化的防脫產品,比如薇姿針對男性和女性的防脫產品,克洛特針對多發質打造的防脫產品。

      梁雪表示,目前伊斯佳已構建起完善的特證防脫矩陣,并同時擁有防脫特證第三方檢驗報告,不僅可以助力品牌解決用戶痛點,還可以提高品牌準入門檻。

      分級去屑管理成一大趨勢

      除此之外,頭屑、油頭、細軟塌成為“老大難”,去屑問題一直是最大痛點。從市場大盤來看,當前去屑洗發水市場規模也已經達到300多億。

      不同膚質也呈現出不同的頭屑類別,這也為品牌提供了新品開發思路。比如干性頭皮為干屑、混合性頭皮和油性頭皮為油屑等,包括海飛絲、沙宣、薇姿、德科絲等品牌,均推出了針對“干頭”的去屑洗發水,而卡詩肌源煥新去屑凈透洗發水、征服小膠藍凈屑控油精華洗發極光海岸、FORTRO賦強防脫凈屑洗發露等產品,則是“油頭”專用去屑洗發水,此外還有主打植物溫和去屑的洗護產品。

      與此同時,國內外品牌開始注重分級去屑管理。諸如薇姿專業頭皮護理系列,針對輕中重頭屑問題,給出了定制解決方案。

      而針對不同的頭屑問題及訴求,伊斯佳有著相應的解決方案。梁雪表示,“專業的產品開發邏輯,以及扎實的產品驗證體系”,是伊斯佳為品牌賦能的一大優勢。

      與此同時,伊斯佳通過“功效+差異化+權威性”的組合拳,打造明星單品賦能品牌。具體而言,聚焦“去屑”“控油”功效;在成分和技術上體現差異化,如采用天然微生物發酵物——去屑肽,以及專利祛屑成分、真菌快檢檢測包設計;在權威性方面,有第三方功效驗證報告,及伊斯佳邏肌實驗室功效驗證報告。

      “多管齊下”式護發受關注

      另有數據顯示,2021年高增速產品中,從功效方面來看,舒緩抗炎類商品成交額同比增長145%,頭皮抗衰增長115%。

      梁雪提到,高端頭皮精油/精華是頭皮深層護理美護發的核心品類,溫和滋潤的頭皮環境是關鍵。

      TMIC趨勢洞察數據也顯示,2021年6月—2022年5月,在天貓平臺上,宣稱頭皮深層護理功效的高端頭皮精油/精華滲透率高,且銷售額同比增長127%。而舒緩頭皮是核心細分宣稱功效。

      縱觀當前市場,也不乏一些主打敏感頭皮護理/頭皮屏障修護的頭皮護理產品。而針對敏感緊繃、頭皮長痘、容易發癢、頭屑增多等痛點需求,伊斯佳也打造了相應的產品解決方案。

      值得一提的是,隨著洗護發理念升級,頭發頭皮分開護理也成為了諸多消費者的共識,美護發精細化需求下,多產品、多步驟“多管齊下”式護發更備受關注。

      譬如,BIG EVE就提出了洗發三步曲,分別為“凈、養、洗”,即先用頭皮精華液深澈凈化頭皮;緊接著用洗前發絲修護膏,修護毛鱗片,改善毛躁,再用蓬松多泡洗發乳,實現凈澈蓬松、柔潤亮澤效果。


      第三屆中國化妝品年會由化妝品觀察、CiE創新展聯合主辦,FPH肌盼主贊助,貝豪集團、中國國際美博會戰略合作,有37位大咖共論產業發展,指引未來趨勢。

      點擊進入大會專題頁,了解更多現場精彩內容。



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