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      中國化妝品年會丨林愷澌:2600億市場中的品牌爆紅邏輯

      趨勢 陶文剛 資深記者 ·  2020-12-16
      線上消費日益成熟,用戶更重視體驗。

      12月16日,由品觀APP主辦的2020中國化妝品年會·內容營銷論壇在廣州香格里拉大酒店開幕。上海語析信息咨詢有限公司(以下簡稱“上海語析”)創始人&CEO林愷澌在現場發表了主題演講。

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      上海語析信息咨詢有限公司創始人&CEO林愷澌

      會上,林愷澌以詳實的數據,分析了國內美妝線上市場的現狀和趨勢,并深入探討了消費者的需求變化,以AOEO和璦爾博士兩大品牌為例,講解了熱門品牌及其爆品背后的增長邏輯。

      淘系美妝破2600億,面部精華挑戰面膜市場

      數據顯示,2020年1月-10月淘寶天貓的化妝品護膚和彩妝總成交額達1993億元,同比2019年的1475億元增長35.12%。2020年全年,預計成交額將突破2600億元,同比增幅不低于27%。

      其中,“美容護膚/美體/精油”總成交1483.3億元。2019年,面部護理套裝/面膜規模最大,以312.39億的年成交額遙遙領先;面部精華2019年交易額189.08億,相比2018年增長58.1%,沖擊面膜市場地位。與2018年相比,年交易額增幅最大的是小品類“面部磨砂/去角質”,增幅高達149.9%,其次是唇膜和頸霜,增幅分別為125.9%和119.4%。

      此外,“彩妝/香水/美妝工具”的總成交額為554.7億元。其中,唇彩、唇釉類唇部彩妝年成交額38.29億,增幅67.4%,正在高速追趕口紅;蜜粉/散粉增幅高達98%,增速第一,已經遠遠甩開了粉餅;陰影和腮紅的增幅也位列Top10。

      整體而言,用戶對妝容的追求更加細化,BB霜、CC霜等可簡化化妝步驟的品類熱度減退,粉底液、散粉和陰影的高速增長展現出了用戶對面部底妝妝效要求的提高,上妝工具的需求也隨之增長:美妝蛋、化妝刷、粉撲等美容工具成交額高達94.9億,且相比2018年增長了40.8%。

      不過,受疫情影響,彩妝需求放緩,整體發展規模較為平穩,相比去年同期僅增加9.72%。

      玻尿酸/氨基酸依舊受寵,用戶對體驗日益重視

      在產品功效上,今年前10個月,“潔面”互聯網聲量增長114.76%,超過“修復舒緩”成為第二大熱門功效。值得一提的是,在疫情期長期帶口罩的影響下,“控油”需求比以往更加強烈,聲量增長了105.52%。

      此外,眼部護理需求“祛黑眼圈” 增速依舊樂觀,針對這一需求的眼霜、眼精華、眼膜以及美眼儀都有較大的成長空間。

      在產品成分上,玻尿酸、氨基酸和煙酰胺依舊是最熱化學成分。用戶說統計2020年天貓平臺護膚類產品標題中使用的成分或原料詞后發現,玻尿酸是當之無愧的大熱門,而美白成分煙酰胺和以修復成分寡肽為首的肽類成分,熱度也在Top16之列,這也印證了補水保濕、修復、美白三大功效市場的熱度。

      在植物原料中,玫瑰熱度最高,石榴、海藻和綠茶等各種植物成分也備受關注。在面部精華類目中,酵母菌/大米發酵產物濾液,以322%的環比增速,成為精華中增長最快的原料。

      此外,美妝用戶對功效的討論持續下滑,對服務體驗的重視程度則不斷提升。林愷澌指出,線上消費日趨成熟,客戶對體驗有更高的需求??头膶I知識、包裹的完整和驚喜程度、售后的處理速度,甚至客戶和會員體系的設置等,都將成為美妝商家發力的關鍵環節。

      挖掘差異化新痛點,做美妝領域增速黑馬

      AOEO和璦爾博士兩大品牌堪稱今年的增速黑馬。

      AOEO今年3月份才開始上新產品,截至11月份,累計突破8000萬銷售額,其天貓旗艦店粉絲已超過42萬。

      林愷澌表示,AOEO的爆火秘訣是集中精力爆破一款單品——山茶花氨基酸潔面乳。該品牌挖掘差異化新痛點,借力小紅書抖音實現收割。在小紅書的營銷上,AOEO以嚴謹專業的成分講解為主,加深用戶對品牌專業性的認知。

      在抖音上,AOEO則優選種草測評成分達人深度合作。在近30天,AOEO抖音直播超182場。在達人選擇上,83%的主播主營帶貨品類為美妝個護,72%的主播粉絲超100w。在與多位達人合作的基礎上,AOEO深度綁定了頭部達人阿純。11月份,阿純為AOEO累計帶貨16件商品,銷售額超過6000萬。

      而另一個爆紅品牌璦爾博士,2020年2月開店不到半年來,其天貓旗艦店單月銷售額便突破千萬,排名進入天貓TOP100;6月,線下分店達到138家,分布在18個省的66個城市;7月,銷售額突破1億元大關。

      璦爾博士的香蕉面膜熬夜救星、福瑞達益生菌水乳護膚套裝和玻尿酸補水精華液抗糖化肌肽原液等爆品,均在上線1-2個月后即實現了至少超過25萬件的銷量。

      林凱澌認為,璦爾博士在益生菌和熬夜需求的場景中,找到了品牌自身定位的藍?!凹∧w微生態”。再加上創新和實力的產品,才得以迅速脫穎而出。

      作為行業的年度盛事,中國化妝品年會是品觀對產業的年度盤點,也是行業年度交流和思想碰撞的重要場合。

      本屆年會由瑩特麗、有贊戰略合作,主題為“沖浪”。本場內容營銷論壇由小美誠品、微盟和萊博藥妝戰略合作,將有來自上海語析、赫麗爾斯、杭州不息、茉莉集團等的嘉賓帶來重磅分享和洞察。

      點擊進入年會專題頁,了解更多現場精彩內容。

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